יתרונות האחריות החברתית התאגידית: מבט נוסף

סקור כמה תצפיות ותסכולים מתנועת האחריות החברתית התאגידית.

היידי תורן (מחברת) דרך קנווה

בתחילת 2013 פרסמתי מאמר שכותרתו "אחריות חברתית תאגידית: יתרונות לעסק שלך." בזמן כתיבת שורות אלה, היא עדיין מדורגת כמאמר המוביל שלי מבחינת תעבורת האינטרנט אחרי כל השנים האלה.

בעוד שמאמר זה עסק יותר בהגדרת אחריות חברתית תאגידית (CSR), זה יציע את התצפיות שלי - וכמה תסכולים! - עם התנועה כפי שהיא נראית כיום. אם אתה שוקל להוסיף יוזמות ירוקות (או ירוקות יותר) או אחראיות חברתית לעסק שלך, הדברים הבאים צריכים לעזור לך לקבל כמה החלטות מושכלות יותר לגבי ההשקעה שלך בהם.

הסיפור החברתי שלי

בסביבות שנת 2008 תנועת העסקים הירוקה קיבלה קיטור. מכיוון שהוא התיישב עם היעדים שלי לחיות חיים ידידותיים לסביבה ואחראית חברתית ככל האפשר, הפכתי להיות תומכת עסק ירוק. הנה כמה מהדברים שעשיתי:

פיתח שני אתרי מסחר אלקטרוני של מוצרי קידום מכירות (וזה מה שמכרתי באותה תקופה) של מוצרים ירוקים יותר מתוצרת אמריקה.
פרסם בלוג וספר על מוצרי קידום מכירות ידידותיים לסביבה.
נודע בקהילות הרשת המקומית והמקוונת שלי בגלל ידע עסקי ירוק.

והנה איך זה שיחק לי.

מה קרה אחר כך

עם הזמן הספקים בתעשיית מוצרי הקידום שלי עברו לקראת אפשרויות ידידותיות יותר לסביבה או אחריות חברתית. זה עזר לי להרחיב את ההיצע מסוג זה ללקוחות שלי, וזה עשה את אותו הדבר עבור עמיתי המפיצים בענף הקידום. זה היה צעד טוב לאיכות הסביבה. אבל כשכולם "הלכו לירוק", במיוחד המתחרים הגדולים שלי, איבדתי את היתרון השיווקי שלי.

אמנם מחאתי כפיים לספקים שלי שהתקדמו להציע אפשרויות ירוקות יותר עבורנו המפיצים, אך חלק מהמוצרים היו ירוקים במינימום, כלומר ייתכן שיש בהם מעט תוכן ממוחזר. גם אם יוצרו מוצרים עם תוכן ממוחזר, חלקם היו סיוט מחזור בקצה האחורי, כלומר לא ניתן היה למחזר אותם לאחר שימוש שני זה בגלל דבקים, בנייה או בעיות אחרות. אז הם בכל זאת הלכו למזבלה, פשוט לקח יותר זמן להגיע לשם.

למרות שלקוחות היו מעוניינים להיות ירוקים יותר, הם התעניינו יותר בסוג הירוק האחר - המזומנים שלהם. אז יוזמות ה- CSR שלהם היו כפופות לתקציבים שלהן. המאמצים שלי בוזבזו עליהם. זה גם יצר מאבק ערכי עבורי באופן אישי שכן רציתי להיות ירוק יותר ואחראי חברתית ורציתי שהלקוחות שלי יהיו זהים. האם עלי לומר להם שאני לא אעשה איתם עסקים כי הם לא כמוני? וכמה זמן וכמה מאמץ ייקח לי לשכנע אותם להנהיג יוזמות חברתיות, אם בכלל אוכל לעשות זאת?

גרוע מכך שהלקוחות הקבועים שלי אפילו לא טרחו לבקר באתרי סחר אלקטרוני ידידותיים לחברת CSR. צברתי כמה לקוחות קבועים חדשים ברשת, אך לא מספיק כדי להצדיק את ההשקעה שלי באתרים אלה. ההשלמה לנושא הייתה העובדה ששחקנים גדולים יותר בתעשיית מוצרי קידום מכירות החלו לשלוט ברשת. בסופו של דבר סגרתי את שני האתרים (וגם את הצד של מוצרי קידום מכירות של העסק שלי).

יוזמות חברתיות הופכות לנורמה

החדשות הטובות הן שיוזמות חברתית הולכות ונפוצות. לקוחות, בעלי מניות ובעלי עניין דורשים זאת. החיסרון היחיד הוא שאומר שזה כבר לא יתרון שחברות יכולות למנף בקלות למטרות תדמית או יחסי ציבור. זו ציפייה.

והאם מישהו אחר פשוט חולה על ה"עבור כל קנייה, נתרום… "או" אנו תומכים "בהודעות? גם כמי שדגל באימוץ יוזמות חברתיות, מגיע שלב בו הוא מוגזם כל כך שהוא מוזל. חסרון נוסף של להיות נורמה.

חברות יכולות לפחד שלא יהיו להן יוזמות חברתיות

מאז שכתבתי את המאמר המקורי, תנועת #MeToo ושערוריות חברתיות וסביבתיות טלטלו את העולם. האינטרנט רק התחזק רק מאז. לכן חברות עשויות להיזהר מכך שלא יהיו תוכניות CSR מחשש לתגובת נגד בתקשורת וברשתות החברתיות.

אמנם זה יכול לאלץ חברות להיות מודאגות יותר, אבל זה גם אומר שהן יכולות רק להפעיל יוזמות חברתיות כדי לעמוד בתקנות או בציפיות, גם אם הן לא באמת מאמינות בהן. או שהם יעשו את המינימום כדי להישאר מחוץ לצרות.

קצת מדברים, אבל אל תלכו, נתיב החברתית

חברות עשויות לטעון טענות ידידותיות לסביבה או אחראיות חברתית למינימום המאמצים. "אנו תומכים במיחזור." מי לא? ואולי הטענה הזו נועדה למאמצים מינימליים כמו שיש פח מיחזור במשרד. חברות עשויות גם לקפוץ על כל העגלה החברתית החמה כרגע, אך לא להתחייב עליה אמיתית.

זה מפתה גם עבור חברות להעלות את מחיר ההיצע שלהן לכיסוי ההשקעה החברתית. אני מזדהה עם זה ברמה העסקית כי אני יודע שלכל דבר יש עלות. אך האם זו באמת השקעה בחברת CSR? או שמא הלקוחות הם באמת נותני החסות?

תרומות זבל

תרומות חברתיות עשויות אפילו להיות למען דבר שאינו נחוץ או מבוקש על ידי מטרה או ארגון כלשהו, כולל החברה שתורמת אותו.

ההמחשה המושלמת למצב זה יהיה פרק "צמרות המאפינס" של הסיטקום, סיינפלד . בפרק, איליין והבוס שלה לשעבר פותחים חנות מאפינס שמגישה רק צמרות מאפינס כי הם הרבה יותר טובים מגזעי המאפינס. הם מנסים "לתרום" - להשליך! - את גדמי המאפינס המבוזבזים במקלט חסר בית. מנהיג המקלט מתרגז מחוסר דאגתם לחסרי בית שאולי ירצו מאפין שלם, ואומר להם להפסיק לעזוב את גדמי המאפינס. זה מחמיר עוד יותר כאשר הם לא יכולים אפילו להיפטר כראוי מהגדמים מכיוון שאתרי הפסולת לא ייקחו אותם. CSR נכשל מסביב.

דוגמא נוספת היא של מורה לכישורי עבודה שאני מכיר. ספקים מכל הסוגים רצו "לתרום" (לזרוק) את מלאים הלא מנוצל או לא רצוי בתוכנית. החברות לעיתים קרובות רק רצו לדחות את עלות המלאי מהספרים שלהן ולקבל מחיקת מס, תוך יכולת לומר שהן תורמות לחינוך. אך העלות האמיתית הגיעה לתכנית בית הספר שלא נזקקה לתרומה, או שלא יכלה להשתמש בה, ואשר תצטרך להיות אחראית לאחסונה ולסילוקה. התגובה להצעות עתידיות אלה הפכה אז ל"לא תודה ".

גורם רוצה מזומן

באופן דומה, חברות עשויות לומר כי הם יתרמו אחד ממוצריהם או שירותיהם עבור כל רכישה. אך האם כל צדקה או קהילה אכן זקוקים להצעות אלו? מניסיוני, כולל ניסיון בדירקטוריון ללא מטרות רווח, גורם למחסור במזומן.

הנה מאמר על מדען ההתנהגות שמסביר באמת את הבעיה בתרומת סחורה, וכיצד הם יכולים אפילו לגרום לבעיות נוספות לנזקקים: "דובונים לטימור" וסכנות הכוונות הטובות . הייתי מסכם את זה כשאנחנו צריכים לעשות טוב, ולא רק להרגיש טוב, במאמצי CSR שלנו.

CSR לא אמור להרוס את UX

אני מנסה לרכוש כמה שיותר מוצרים ידידותיים לסביבה וחברה. ביטוי המפתח כאן הוא "ככל האפשר". הרבה מהרכישות האישיות שלי מתאימות. עם זאת, כמה הצעות ידידותיות לחברת CSR פשוט בלתי נסבלות. במילים אחרות, הם חווית משתמש גרועה (UX). הם עשויים להיות טעימים להחריד, לא להופיע לפי ציפייה מקובלת כלשהי, או שהם עשויים להיות קשים לרכישה או להשליך אותם.

לקוחות המחויבים באמת למען העניין עשויים להיות מוכנים לקבל UX לא תקני, אך רוב הלקוחות הרגילים לא. לדעת מה חשוב ללקוחות אמור לעזור בהנחיית יוזמות חברתיות. כמו כן, מצא דרך להפוך את ציות הלקוחות לאחריות CSR אוטומטית או קלה, למשל, אריזה קלה למחזור.

לאנשים לא אכפת מסיבות; אכפת להם מעצמם

מדוע שלא? אתה לא יכול לגרום לאנשים להיות אכפת. כל מה שאתה יכול לעשות כחברה הוא למצוא ולשרת את מי שאכפת לו, כך שהם יכולים להשפיע על הרשתות האישיות שלהם של בני משפחה וחברים.

ובכל זאת אני לא יכול להגיד לך כמה פעמים אני שומע עסקים, אפילו כמו מופע הפסטיבל היזמי של כריש טנק , שמתרוצצים על איך הם הולכים לשנות את העולם כי הם מחנכים אנשים למה הם צריך לתמוך במטרה זו או אחרת… וכמובן מדוע זה יוביל באופן טבעי למכירות. הם מרגישים שאם הם יכולים רק להראות לאנשים באופן הגיוני את הצורך לתמוך במאמץ החברתי והעסקי שלהם, שאנשים ישתכנעו. לא בסדר! גם אם אנשים יגידו שהם יתמכו בזה, זה לא אומר שהם יעשו זאת. אנשים קונים רק את מה שעונה על הצרכים שלהם. עסקים בנויים על מכירות ולא על רגשות.

ולבעוט את זה מעלה על ידי בושה והפחדה של תורמים ותומכים פוטנציאליים לעולם לא עובד. למדתי זאת כשהייתי במועצה ללא מטרות רווח בקרן למקלט לבעלי חיים במשך שנים רבות, וגם בזמן שאני חבר בעמותה המבקשת שינויים בחקיקה. הראה להם כיצד תלך בדרך לתוצאה חיובית, כיצד הם יכולים להצטרף אליך למסע ולמה זה חשוב להם (לא הסיבה).

קושי במדידת CSR ואלטרואיזם

בתור עסק, במיוחד עסק קטן או סטארט-אפ יזמי, כמה אתה באמת יכול לעשות בכדי ליצור שינוי משמעותי בעולם באמצעות יוזמות חברתיות שלך? כנראה שלא הרבה, אלא אם כן אתה ארגון גדול עם כיסים עמוקים ומשאבים אחרים. זה לא אומר שאתה לא צריך לנסות. כל צעד ושעל תינוק עוזר ליצור עולם טוב יותר. אבל הבן את המגבלות של מה שאתה בתור יחיד או חברה בודדת יכול לעשות.

הייתי מעז לנחש מכיוון שחברות רבות אפילו לא חושבות על היבט זה. למה? כי זה קשה ויקר למדידה. אחרים אולי לא מודדים כי הם לא רוצים לדעת שהם לא יכולים להשיג הרבה.

נניח שאתה מתחיל במאמץ להפחית את גזי החממה. כיצד אי פעם היית מצפה למדוד את תרומתך למטרה בשני המונחים הנמדדים ומה ייחשב כהתקדמות משמעותית? והאם אתה יכול לומר באופן לגיטימי שתרומתך הייתה גורם כלשהו בשינוי? כל מה שאתה באמת יכול לעשות זה לספר ללקוחות ולציבור מה השקעת בהשגת יעד אלטרואיסטי כלשהו, או להגביל את הדיווח שלך לתוצאה כלשהי שתוכל למדוד (למשל, "אספנו יותר מ -10,000 דולר לתרומות עבור כאלה וכאלה- צדקה כזו. ”).

אז כדאי להשקיע ביוזמות חברתיות?

לאחר שקראת את האמור לעיל, אתה עשוי לחשוב שאני אנטי- CSR. אני לא. עם זאת, אני ממליץ לשוקלים להעריך היטב לפי המספרים איזו השקעה תידרש ומה ניתן להשיג באופן ריאלי.