שלבי תהליך קניית הצרכן

למידע נוסף על התנהגות קנייה של צרכנים, כולל שלבי תהליך הקנייה.

תמונה של Ich bin dann mal raus hier. מ- Pixabay

אילו תהליכי החלטה ופעולות עוברים אנשים לפני שהם רוכשים ומשתמשים במוצרים ו / או שירותים? הצעדים הכרוכים בהתנהגות קנייה של צרכנים עומדים במוקד מאמר זה. על מה חושבים הצרכנים לפני שהם מבצעים את הרכישות שהם מבצעים? אילו גורמים רגשיים, פיזיולוגיים וחברתיים משפיעים על רכישות הצרכנים?

מדוע חברות צריכות לנתח את התנהגות הקנייה של הצרכן

חשוב למי שמשווק מוצרים ושירותים יהיה מודאג מהתנהגות הקנייה של הצרכן האולטימטיבי. כאשר לימדתי קורסים כעקרונות שיווק ופרסום כפרופסור באוניברסיטה, לימדתי שיש שלוש סיבות עיקריות לכך שחברה צריכה לנתח את התנהגות הקנייה של הצרכנים:

להישאר ערניים ומכוונים לתגובות הצרכן לאסטרטגיה שיווקית ספציפית ולגלות אילו סוגים של אסטרטגיות שיווק עובדים עם אילו קבוצות צרכנים.
להיות בטוחים יותר שתמהיל השיווק (מוצר, מחיר, מקום / הפצה וקידום מכירות) הוא משביע רצון. על ידי ניתוח מה, איפה, מתי ואיך של התנהגות קנייה של צרכנים, חברה יכולה לקבל ביטחון שהיא עושה כל מה שאפשר כדי לספק את צרכיהם ורצונותיהם.
להיות מוכנים יותר לחזות, בדיוק רב יותר, כיצד צרכנים עשויים להגיב לאסטרטגיות שיווק וערעורים עתידיים .

צרכן מאושר.

מאת Paudashlake CC-BY-SA-3.0 או GFDL, באמצעות Wikimedia Commons.

ששת השלבים העיקריים בתהליך קניית הצרכן

בכל הנוגע לביצוע הרכישות ה"מסובכות "יותר, ישנם שישה שלבים ראשוניים ומובחנים בתהליך קבלת ההחלטות הצרכניות. יש לזכור, עם זאת, כי ההחלטה הסופית לבצע רכישה היא רק שלב אחד בתהליך, ושלא כל קבלת ההחלטות מובילה לרכישה. בנוסף, חשוב לציין שלא כל החלטות רכישת הצרכן יכללו את כל ששת השלבים.

החל מהרכישה לפני ההתנהגות שלאחר הרכישה, מספר השלבים שעוברים הצרכנים נקבע בדרך כלל על פי מידת המורכבות של ההחלטה שעליהם לקבל. ככל שההחלטה תהיה מסובכת יותר, כך הצרכן יהיה "מעורב" ברכישה, ויבוצע שימוש בשלבים רבים יותר בתהליך קבלת ההחלטות.

זיהוי בעיות (להיות מודע לצורך / רצון)
חיפוש המידע
הערכת חלופות
החלטת הרכישה
הרכישה בפועל
הערכה לאחר הרכישה (תוצאה: שביעות רצון או חוסר שביעות רצון)

קונה.

מאת Jfaneves (עבודה משלו), באמצעות Wikimedia Commons

שלב 1. זיהוי בעיות (להיות מודע לצורך / רצון)

על הצרכנים להכיר או להיות מודעים לצורך או לרצון לרכוש משהו. חייבת להיות הבנה שיש הבדל בין מצב ההוויה הרצוי, לבין המצב האמיתי בו נמצא הצרכן. ההכרה הזו, אם כן, היא גירוי המצביע על גירעון במצב הנוכחי, והגירעון מייצג את שניהם צורך או רצון לשינוי.

לדוגמא, זה יכול להיות רעב או פשוט הרצון לטעום אוכל מסוים שמעורר לעיתים קרובות את הצורך או את הרצון לאכול. רעב ו / או הרצון לאכול, יכולים לגרום לנו לשים לב למוצרי מזון שמקודמים או מתפרסמים באמצעות כלי התקשורת. משווקים שמצליחים להגיע לצרכנים כשהם רעבים או חפצים באוכל נמצאים בעמדה המושלמת לסגור את המכירה בכך שהם מציעים לספק, באופן טעים ו / או מזין, את הצורך / הרצון לאוכל.

לפעמים הצרכנים אפילו לא מודעים לכך שהם רוצים / זקוקים למוצר או שירות, עד שהם רואים מבצעים המודיעים להם על המחסור שלהם, או מניעים אותם לקראת רצון. לדוגמא, צפייה בפרסומת לסגנון, מותג או סוג לבוש מסוים יכולה לעורר הכרה שאתה זקוק (או חפץ) בפריט לבוש מסוים.

הבעלים אומר שלקח את הטבעת הזו לקח כ- 6 שבועות. "אני חושב שהלכתי… לכל חנות תכשיטים באזור בוסטון הגדולה, ולכל אתר תכשיטים שיכולתי למצוא… המשיך לחזור… ובסופו של דבר החזרתי אותו הביתה."

מאת ג'ניפר דיקרט מדובר, NH, ארה"ב CC-BY-2.0, באמצעות Wikimedia Commons.

שלב 2. חיפוש המידע

כדי לפתור את בעיית הגירעון שלהם (כדי להשיג את מה שהם רוצים / צריכים), הצרכנים עשויים קודם לבצע חיפוש פנימי דרך הזיכרון. אם הבעיה שזיהו בשלב הראשון קשורה לבעיה חוזרת בחייהם, כמו רעב, יש סיכוי טוב שהם פתרו את הבעיה פעמים רבות בעבר, והם כבר מודעים לפתרונות חלופיים מקובלים.

ממשיכים עם הרעב / הרצון שלנו לאכול לדוגמא, מה אם הרעב / הרצון לאוכל יחד עם הרצון לחוות חווית אוכל חדשה? במקרה זה, זה יכול לעזור להשתמש בזיכרון כבסיס לבחירת פתרונות חלופיים אם שמרת במקומות זיכרון שאתה חושב שתרצה לנסות, שטרם ניסית. אך זהו גם זמן בו הצרכן עשוי לבחור לבצע חיפוש חיצוני, אחד מחוץ לזיכרון, כדי לאסוף מידע נוסף.

הוא / היא יכול לבקש מחברים וקרובים להמליץ על חלופות (מפה לאוזן). או שהצרכן עשוי לבדוק מקורות הנשלטים על ידי המשווקים; אתרים שמשווים בין מסעדות מקומיות, מודעות דפי זהב או ספריות מסעדות אחרות, כדי לחפש חלופות אפשריות. חיפוש מידע מוצלח יביא לרשימת החלופות האפשריות, או לסט העורר (מספר החלופות שנחשבות) לאפשרויות.

מכוניות למכירה.

מאת אנגלית: Lance Cpl. סטיבן ה 'פוסי, דרך ויקיפדיה

שלב 3. הערכת חלופות

כאשר הצרכן מתכונן לשקול או להשוות חלופות, יש צורך לקבוע קריטריונים להערכה. אילו תכונות חשובות ביותר כאשר כל אלטרנטיבה מוערכת? קיום קבוצה של קריטריונים יסייע לצרכן לאפס באילו חלופות יש סיכוי גבוה יותר לספק את צרכיו / רצונותיו. כמו כן, תוך התחשבות בקריטריונים (דרישות) ההערכה שלו, הצרכן מסוגל לדרג / לשקלל חלופות, או אפילו להגיע למסקנה כי יש להמשיך בחיפוש אחר חלופות מקובלות.

אם נשתמש בחיפוש שלנו אחר מסעדות לדוגמא, כאשר הצרכן שלנו מנסה להחליט על חלופות למסעדות, הוא / היא עשוי להחליט להיות הרפתקני ולשקול מסעדות "פיוז'ן" המשלבות צרפתית וסינית, או איטלקית ומקסיקנית. עכשיו שיש לנו כמה קריטריונים הערכתיים, חלופות שמציעות את התערובות המתובלות והחריפות ביותר עשויות לקבל דרגה הגבוהה ביותר.

אך אם המחפש אינו מרוצה מכל אחת מהאפשרויות שנמצאו, הוא יכול לחזור לשלב החיפוש על מנת לאתר חלופות אפשריות אחרות למסעדות. תוך בחינת חלופות, ניתן להתייחס למידע ממקורות שונים באופן שונה. מסיבה זו, חשוב מאוד שמשווקים ינסו להשפיע על קבלת ההחלטות על ידי "מסגור" ההיצע שלהם בצורה הכי אטרקטיבית שאפשר (למשל, תמריצי מכירה כמו קוד קופון עשויים להתפרסם רק במבצעים מסוימים).

ההחלטה לרכוש מכונית חשמלית לחלוטין תדרוש ככל הנראה חיזוק רב לאחר הרכישה, פשוט בגלל ה"חדשנות "של האלטרנטיבה.

מאת טסלה מוטורס בע"מ ראה עמוד לרישיון, באמצעות Wikimedia Commons

שלב 4. החלטת הרכישה

זה השלב בו הצרכן בוחר בחלופת קנייה. בחירה זו כוללת את החנות, המוצר, החבילה, אופן הרכישה וכן הלאה. מתן מידע המחזק את החלטת הרכישה, כגון הצגת אפשרויות תשלום, קלות חניה, שעות פעילות וכן הלאה, מאפשר למשווק להציע סיבות נוספות לבחירה להיות הבחירה האולטימטיבית של הצרכן.

לדוגמא, מחפשי "הרפתקאות" המסעדה שלנו, בשלב זה, עשויים להחליט לסעוד במסעדת שם מפורסמת הכוללת "פיוז'ן" צרפתי וסיני לא רק משום שהיא כוללת את המטבח הרצוי, אלא גם בגלל קרבתה, שעות הפעילות שלה, וקלות החניה.

שלב 5. הרכישה בפועל

אנשים רבים משלבים את שלבים ארבעה וחמישה, כאילו הם תמיד מתרחשים יחד. אך ברכישות מסובכות יותר, יכולות להיות הפסקות זמן ארוכות בין שני השלבים. שלב 5 הוא שלב מסובך מכיוון שהרכישה בפועל עשויה להיות שונה מהאלטרנטיבה שנבחרה בשלב הרביעי בעת קבלת החלטת הרכישה. כיצד זה אפשרי? בקלות, ומסיבות רבות ושונות. יכול להיות שהאלטרנטיבה המועדפת פשוט לא הייתה זמינה, שמשהו השתנה שקשור לכוח הקנייה של הצרכן, או שהפכה אפשרות אחרת שנראתה מתאימה יותר, באופן כלשהו, מאשר חלופות שנחשבו בעבר.

אם נשתמש בדוגמה למסעדה שלנו, לאחר שיצאנו מתוך כוונה ללכת למסעדת פיוז'ן צרפתית וסינית עליה הוחלט, הצרכן שלנו עשוי למצוא שהיא מוזמנת, שהוא / ה זקוק להזמנות, או שפשוט לא אהב משהו במקום פעם הם הגיעו לשם. בסופו של דבר, הצרכן שלנו עשוי בסופו של דבר ללכת למסעדת פיוז'ן אחרת, או לבחור סוג אחר של אלטרנטיבה למסעדה ל"הרפתקה "שלהם.

ארוחה במסעדה.

מאת אלפא ממלבורן, אוסטרליה CC-BY-SA-2.0, באמצעות Wikimedia Commons.

שלב 6. הערכה לאחר הרכישה (תוצאה: שביעות רצון או חוסר שביעות רצון)

הרכישה בוצעה, ועכשיו נכנס משהו שנקרא דיסוננס גוניטיבי . זהו השלב בו הצרכן דואג אם הוא / היא יקבלו את ההחלטה הנכונה. במקרה של מוצרים בעלות מחיר גבוה יותר ומעורבות גבוהה, הדיסוננס מצטמצם על ידי יצרנים המספקים אחריות, תקופות ניסיון, לאחר תקשורת מכירות וכו '.

אם נשתמש בדוגמא של "מחפשי ההרפתקאות" במסעדה שלנו, לאחר שאכלו ארוחה במסעדה בה הם הגיעו, הרפתקנינו עשויים להיות מרוצים מהבחירה שלהם, ויחפשו ויבחינו בדברים שגורמים להם להרגיש שהם בחרו נכון. אבל אם השירות או האוכל לא עמדו בסטנדרטים שהם ציפו להם, סביר יותר שהם יחפשו ויבחינו בדברים שיגרמו להם להרגיש שהם בחרו נכון.

משווקים יכולים לספק לצרכנים דרך ליצור עמם קשר, כגון מספר טלפון 1-800 או כתובת אינטרנט, תוך הזמנת הערות. זה ייתן לצרכן דרך לתקשר עם המשווק לאחר הרכישה, ובכך להפחית דיסוננס על ידי מענה על שאלות או התייחסות לחששות של לקוח חדש.

מעורבות צרכנים

התנהגות קנייה של צרכנים נקבעת על פי רמת ה"מעורבות "הנדרשת לקבלת החלטת רכישה. המעורבות תלויה בחשיבות ובעוצמת העניין במוצר או בשירות, במצב מסוים.

רמת מעורבות של קונה תעזור לקבוע מדוע הוא / היא מונעים לחפש מידע על מוצרים ומותגים מסוימים, אך למעשה יתעלם מאחרים. רמה גבוהה של עניין במוצר / שירות פירושה בדרך כלל שהצרכן יהיה מעורב מאוד, ויבזבז יותר זמן בעת קבלת החלטת רכישה. כמות הסיכון הכרוכה בתוצאת החלטת הרכישה תשפיע גם על משך הזמן לבחינת חלופות ועל קבלת החלטת רכישה סופית.