יצירה ושמירה על ערך הלקוח

ערך לקוח שוקל מה לקוח צריך לשלם, לעשות או ללמוד, כדי ליהנות מהיתרונות של מוצר או שירות.

מאת veggiegretz דרך Morguefile.com.

מה ערך הלקוח?

ניתן לחשוב על ערך הלקוח בפשטות כ"ערך שמוצר יכול להביא לחיי הלקוח. " זהו ההבדל בין סכום התועלת שלקוח משימוש במוצר או שירות לבין העלות ללקוח בגין רכישה ושימוש באותו מוצר או שירות.

כשמדובר בערך הלקוח, מה שאתה רואה זה לא תמיד מה שאתה מקבל. לדוגמא, מוצר שיש בו הרבה פעמונים ושריקות יכול להיות בעלויות תחזוקה גבוהות, שירות לקוחות גרוע ותג מחיר גבוה. יחד עם זאת, מוצר עם פחות פעמונים ושריקות, שעדיין עושה את מה שהלקוח זקוק לו לעשות, יכול להיות בעלויות תחזוקה נמוכות יותר, שירות לקוחות מעולה ותג מחיר נמוך יותר. לאחר השוואה בין כל מה שהלקוח יקבל (הטוב והרע) משני המוצרים האלטרנטיביים הללו, ניתן היה לראות באופציה במחיר הנמוך יותר ערך לקוח גבוה יותר מאשר המוצר במחיר הגבוה יותר עם כל הפעמונים והשריקות.

ערך הלקוח לוקח בחשבון את היתרונות כמו גם את ההקרבות שלקוח יפגוש כתוצאה מבחירת מוצר או שירות מסוימים. ערך הלקוח המרבי ישקול את סך היתרונות וההקרבות של הלקוח.

היתרונות הנצברים משימוש במוצר או שירות מסוימים כוללים דברים כמו יתרונות המוצר (אילו בעיות המוצר פותר עבור הלקוח) תכונות מוצר, איכות המוצר ושירות לאחר המכירה.

אך מה יהיה על הלקוח להקריב על מנת להשתמש במוצר? כמה זמן ומאמץ יידרש ללקוח ללמוד כיצד להשתמש במוצר? וכמה זה יעלה ללקוח להשתמש ולתחזק את המוצר? מה לגבי עלויות סילוק? לאחר סיום חיי השימוש שלו הלקוח יתקל בבעיות או באתגרים בפינוי המוצר?

הצעת מחירים מיוחדת היא לרוב דרך טובה למשוך לקוחות חדשים, ולעתים קרובות היא מועילה בהגדלת העסק מלקוחות נאמנים. אך האם זה תמיד רעיון טוב להציע מחיר נמוך יותר כדרך להציע ללקוחות ערך רב יותר?

מאת ג'וסבן דרך Morguefile.com.

שלושה שיקולים עיקריים ליצירת ערך

הכלל הראשון לשהייה בעסקים הוא להבין כיצד להשיג רכישות חוזרות של מוצרים ושירותים, ולכן חברות תמיד מחפשות דרכים לגרום ללקוחות לחזור לעוד. החידה המתמדת היא להבין כיצד ניתן להשיג רכישות חוזרות, שתלוי בשביעות רצון הלקוח, שתלוי בשמירה על ערך הלקוח. להלן שלוש טקטיקות עיקריות שמשווקים משתמשים בהן לעתים קרובות במאמצים שנועדו ליצור ערך לקוח. עם זאת, יש להשתמש בטקטיקות אלה רק לאחר שיקול דעת רב, מכיוון שלמרות שלכל אחת מהן יכולה להיות השפעה חיובית על המכירות, הן יכולות להשפיע גם על יצירת ערך הלקוח. לכן, חשוב לבחון את ההשפעות האפשריות של טקטיקות פופולריות אלה לפני שמשתמשים בהן ליצירת ערך לקוח.

1. הקשר בין "יותר" לערך

"קנה אחד קבל אחד בחינם" הוא שימוש רב בשימוש בטקטיקות קידום מכירות המשווקות בתקווה לקבל דחיפה מיידית במכירות. אך חשוב לשקול, לפני שמציעים "עוד", כיצד הלקוחות עשויים להרגיש / להתנהג בסוף המבצע. איך הלקוח ירגיש כאשר המחיר שהוא / היא שילמה עבור שני פריטים קונה פתאום רק אחד? האם ירגיש כמו לשלם 100% יותר עבור אותן הטבות? האם הלקוח יישאר נאמן, או שהוא / היא יחפש אחר אלטרנטיבות במחיר נמוך יותר המספקות את אותן הטבות, או כמעט את אותן היתרונות? האם חוסר שביעות רצון מהמחיר / מהיתרונות יוביל לשחיקה ערכית במוח הלקוח?

מאת קרוסייל דרך Morguefile.com.

2. הקשר בין מחיר לערך

הצעת מחירים מיוחדת היא לרוב דרך טובה למשוך לקוחות חדשים, ולעתים קרובות היא מועילה בהגדלת העסק מלקוחות נאמנים. אך האם זה תמיד רעיון טוב להציע מחיר נמוך יותר כדרך להציע ללקוחות ערך רב יותר? חשוב למשווקים לשקול כי הורדת מחיר של מוצר יכולה לגרום לפעמים להיתפס כשני הכי טוב. מוצרים במחיר גבוה יותר עם מאפיינים דומים הם לעיתים קרובות מובילי שוק בהתבסס על תפיסת ערך גבוהה יותר ותפיסת מותג. לעתים קרובות נראה כי שיקולים אלה מציעים שביעות רצון גבוהה יותר של הלקוחות. היצע המוצרים בשוקי הרכב מספק דוגמה טובה לתפיסות איכות / תמונה ביחס למוצרים גבוהים יותר לעומת מחירים נמוכים יותר.

3. הקשר בין ערך לתכונות מרובות ו

חברות רבות יטענו מוצר או שירות עם תכונות רבות יותר מתוך אמונה שהן מציעות ערך גבוה יותר ללקוחות או ללקוחות פוטנציאליים. אמנם זה עשוי להיות אטרקטיבי, אך אם התכונות אינן מגובות בתמיכות נאותות, שביעות רצון הלקוחות עשויה להיות פחותה וניתן להפחית את הערך. ספקי טכנולוגיה סלולרית (כגון טלפונים, מצלמות, קוראי ספרים אלקטרוניים וכדומה), למשל, עשויים להציע מגוון של "תוספות", כגון הודעות טקסט או שיחות נכנסות בחינם וכו '. עם זאת, אם חיוב או שירות לקוחות לקוי, הלקוח לא מרוצה ויעזוב לספק אחר.

אז מה זה אומר לנו על שמירה על ערך הלקוח? זה אומר לנו שיש יותר לסיפור ממה שנראה לעין. למצוא דרכים לשמור על ערך הלקוח הוא אתגר מתמיד, במיוחד כאשר התחרות בענף מתעצמת וככל שהשווקים הופכים ל"רוויים "עם יותר ויותר היצע מוצרים. יש לגלות או ליצור אסטרטגיות וטקטיקות לשמירה על ערך הלקוח על מנת לשמור על לקוחות נאמנים לחזור לעוד.

מאת WiNG (עבודה משלו) CC-BY-SA-3.0, באמצעות Wikimedia Commons

נציג שירות לקוחות Firestone בברקלי הייטס, ניו ג'רזי. יוני 2012.

מאת Tomwsulcer (עבודה משלו), באמצעות Wikimedia Commons

ערך לקוח באמצעות ניהול קשרי לקוחות (CRM)

חברות רבות שמרו על יתרון תחרותי לאורך השנים בכך שהן ידעו מיהו הלקוח העיקרי שלהן. בנוסף לידיעה מיהו הלקוח העיקרי שלהם, חברות אלו מתחילות, בשלב מוקדם של היחסים, מדברות ישירות עם הלקוחות, עובדות קשה ובעקביות כדי לנהל ולקיים איתן קשר "לכל החיים".

ניהול קשרי לקוחות (CRM) יכול לסייע למשווקים להגדיל את חלקם של הלקוחות - כלומר את הנתח שהם מקבלים ברכישת הלקוח בקטגוריות המוצרים שלהם. כדי להגדיל את חלקם של הלקוחות, ישנן מספר דרכים בהן חברות יכולות למנף קשרי לקוחות. לדוגמא, הם יכולים להציע מגוון גדול יותר של מוצרים ו / או שירותים ללקוחות הנוכחיים; או שהם יכולים להכשיר את כוח המכירות שלהם למכור צולבים (להציע ללקוחות מוצרים ושירותים קשורים שנמכרים על ידי אותה חברה) ולמכור למעלה (להציע ללקוחות מוצרים ושירותים יקרים יותר שנמכרים על ידי אותה חברה). אלו הן אסטרטגיות המשמשות לרוב כדי לאפשר לחברות לשווק יותר מוצרים ושירותים ללקוחות קיימים.

בניית הון עצמי היא המטרה של CRM. הון לקוחות הוא הערך המשולב של חיי הלקוח המוזלים של כל הלקוחות הנוכחיים והפוטנציאליים של החברה. יתכן שחברה תסווג או סיווג את לקוחותיה בהתאם לרווחיות הפוטנציאלית שלהם. פעולה זו מאפשרת להם לנהל בצורה מדויקת יותר את מערכות היחסים שלהם עם כל קבוצה, בהתאם לפוטנציאל הרווחיות שלהם. מכיוון שהמאפיינים של כל קבוצה שונים, כל קבוצה דורשת אסטרטגיית ניהול קשרי לקוחות אחרת.

מאת דייוויד שאנקבון (דייוויד שאנקבון) CC-BY-SA-3.0, באמצעות Wikimedia Commons.

קבוצה אחת

הקבוצה הראשונה כוללת לקוחות עם רווחיות צפויה גבוהה ופוטנציאל נאמנות למותג. מיותר לציין שקבוצה זו מייצגת את הרעיון של כל משווק "לקוחות חלומיים". ובכל זאת, יש לבחון היטב כמה וכמה סוג של מאמצי שיווק נדרשים, וכמה / איזה סוג של מאמצים להשקיע בטיפוח ושמירה על קשרים עם קבוצה זו.

קבוצה שתיים

קבוצת הלקוחות השנייה היא לקוחות עם רווחיות צפויה גבוהה אך עם פוטנציאל נמוך לנאמנות המותג. משווקים צריכים לקבוע כמה ואיזה סוג של מאמצי שיווק נדרשים, בעיקר כדי לטפח קשרים עם קבוצת לקוחות זו. אמנם יש הזדמנויות מוגדרות לקבל החזר השקעה טוב, אך הפוטנציאל הנמוך לנאמנות חייב למלא תפקיד בקבלת ההחלטות של החברה.

קבוצה שלוש

לקבוצה זו יש לקוחות עם פוטנציאל גבוה לנאמנות מותג, אך יש להם רווחיות צפויה נמוכה. פוטנציאל גדול לנאמנות מותג הוא תמיד אטרקטיבי, אך הפוטנציאל לרווחיות נמוכה מקטין את האטרקטיביות של הקבוצה. על המשווקים להחליט כמה ואיזה מאמץ שיווקי לשים על טיפוח ושמירה על מערכות יחסים עם לקוחות בקבוצה זו. מאמצים בעלות נמוכה אך יעילה, במיוחד אלה הכוללים מדיה חברתית המסוגלים להגיע לקבוצה זו, עשויים להיות שיקולים טובים.

קבוצה ארבע

הקבוצה האחרונה היא אותם לקוחות עם רווחיות צפויה נמוכה ופוטנציאל נמוך לנאמנות המותג. המשרד יצטרך לקבוע כמה מאמץ שיווקי להשקיע בבניית וטיפוח מערכות יחסים עם קבוצה זו. בקביעה זו יש לשקול בקפידה את התשואה הפוטנציאלית של החברה על השקעתה בשיווק. יכול להיות שמידע / ערעורים הכלולים במאמצי שיווק המכוונים בעיקר לקבוצות אחרות, עשויים להספיק להגיע גם ללקוחות אלה.

על ידי 663 Highland GFDL, CC-BY-SA-3.0, באמצעות Wikimedia Commons.

מאפייני החברה כיתרונות תחרותיים

ישנם כמה מאפייני חברה שעזרו לעסקים רבים לשמור על יתרון תחרותי תוך מתן ערך לקוח ושביעות רצון לקוחות. חלק ממאפיינים אלה הם:

• מיקוד לקוח עקבי \ יצירת נאמנות לקוחות
• איכות מוצר מעולה
• חוזי הפצה נרחבים
• הון עצמי מצטבר ותדמית חיובית / מוניטין של חברה
• טכניקות ייצור בעלות נמוכה
• בעלות על פטנטים וזכויות יוצרים
• להיות מונופול מוגן ממשלתי
• העסקת עובדים וצוותי ניהול מעולים ושמירתם

למעשה, רשימת המאפיינים הפוטנציאליים ליתרון תחרותי בר קיימא היא ארוכה מאוד. עם זאת, מומחים רבים מאמינים שבעולם תחרותי המשתנה במהירות, אף אחד מהיתרונות הללו אינו יכול להישמר בטווח הארוך. בגלל זה המקרה עם רוב המוצרים והשירותים, מומחים טוענים כי רק באמת קיימא יתרון תחרותי היא לבנות ארגון כל כך ערני כל כך זריז כי זה תמיד יוכלו למצוא יתרון, לא משנה אילו שינויים מתרחשים בחברה, או בשוק.

© 2012 Sallie B Middlebrook PhD