יסודות השיווק במבחני מוצרים

למד את יסודות המפתח של שיטות וגישות שיווק במדריך זה.

מהו שיווק בדיקות?

חברות המציעות מוצרים ושירותים חדשים רוצות לדעת כיצד צרכנים עשויים להגיב לפני שהם יוצאים רשמית לשוק. שיווק במבחן נותן למשווקים מושג טוב לגבי פוטנציאל מכירות וגורמים אחרים שיכולים להשפיע עליו.

בשיווק, שוק הבדיקות משמש לייצוג השוק בפועל עבור מוצר / שירות. על שוק הבדיקות להיות דומה מבחינה דמוגרפית ו / או גיאוגרפית לשוק האמיתי, כך שיצרן / יצרן יכול לאמוד במדויק את הכדאיות הפוטנציאלית של מוצר או שירות לפני השקה רחבה.

מהן השיטות לשיווק בדיקות?

ישנן מספר שיטות זמינות:

בדיקות שוק
ראיונות בקבוצת מיקוד
סקרי צרכנים
תערוכות תערוכות

חברות יבחרו אחת או יותר מהשיטות הללו בהתבסס על סוג וכמות המידע שהמשווקים זקוקים לו, מה החברה מציעה והדרישה הצרכנית הצפויה.

מדוע חברות צריכות לבדוק שוק?

עלויות רבות כרוכות בהכנסת מוצר / שירות חדש. ייתכן שחברה תצטרך לבנות או לשכור מתקן ייצור. במקרה של מוצר חדש שנצרך על ידי הצרכן, ייתכן שהחברה תצטרך להוציא בין 10 מיליון דולר ל -200 מיליון דולר על פרסום, קידום מכירות ומאמצי שיווק אחרים בשנה הראשונה. על החברה גם להחליט היכן להשיק את המוצר החדש - במקום אחד, באזור, בפריסה ארצית או בינלאומית. בדיקות שוק יכולות לספק מידע רב ערך כדי לסייע בתהליך קבלת החלטות זה.

תערוכות מאפשרות למשווקים לקבל משוב מיידי מהצרכנים.

על ידי המשימה האמריקאית קנדה (GPS 3), דרך ויקימדיה

מה בודקים?

שיווק במבחנים מאפשר לחברה לבדוק את המוצר כמו גם את כל תוכנית השיווק שלו (כולל העליות והירידות הפוטנציאליות) בקנה מידה צר, לפני שיושק בקנה מידה רחב.

הרשימה הבאה כוללת אלמנטים שנבדקים במטרה לברר מה יכול להיות טוב, מספיק או זקוק להתאמה לפני ביצוע שיגור בקנה מידה מלא:

אסטרטגיית מיקום מוצרים

אסטרטגיית פרסום וטקטיקות

אסטרטגיית הפצת מוצרים

תמחור מוצרים

מיתוג ואריזת מוצרים

רמות תקציב

פורד פוקוס השיקה לראשונה גרסת קופה חדשה לשנת הדגם 2009 ב"אמריקן איידול ". זו הייתה הפעם הראשונה שפורד חשף מוצר חדש בטלוויזיה בפריים טיים.

על ידי חברת פורד מוטור מארה"ב (2009 פורד פוקוס) CC-BY-2.0, באמצעות Wikimedia Commons

כמה יש צורך בבדיקות שוק?

הסכום הדרוש ישתנה עם כל מוצר או שירות חדש. חשוב לציין שכאשר עלויות הפיתוח וההצגה של המוצר נמוכות מאוד, או כאשר ההנהלה כבר בטוחה ביחס להיצע החדש ופוטנציאל המכירות שלו, ניתן להחליט כי אין צורך בשיווק מבחן מועט או ללא צורך.

ההחלטה אינה מתקבלת כלאחר יד. פרויקט מחקר זה שימושי ביותר כאשר חברה מציגה מוצר חדש שדורש השקעה גדולה, או כאשר היא לא בטוחה לגבי ההיצע החדש או תוכניות השיווק שלה. מכיוון שהעלויות יכולות להיות גבוהות, ההחלטה לעסוק בה נלקחת בחשיבה רצינית.

ובכל זאת, בהשוואה למה שעשוי לחברה לטעות בשיווק משמעותי, עלויות הבדיקה יכולות להיראות קטנות יחסית. למרות ששיווק בדיקות אינו יכול להבטיח הצלחה במכירות עבור מוצר או שירות כלשהו, הוא בדרך כלל מספק תובנה חשובה בה חברות יכולות להשתמש בכדי לסייע בקביעת הצעדים הטובים ביותר הבאים.

פאולין אקלס CC-BY-SA-2.0, באמצעות Wikimedia Commons

3 גישות לשוק הבדיקה

חברות מוצרי צריכה בדרך כלל בוחרות אחת משלוש גישות, כולל:

שווקי בדיקה סטנדרטיים
שווקי מבחן מבוקרים
שווקי בדיקה מדומים

שווקי בדיקה סטנדרטיים

זה נעשה שימוש נרחב לבדיקות מוצרים עיקריות. בגישה זו, חברה בוחרת מספר קטן של ערי בדיקה מייצגות בהן היא תנהל קמפיין שיווקי מלא. היא תשתמש בטכניקות כגון ביקורת בחנויות, סקרי צרכנים ומפיצים ואמצעים אחרים כדי לאמוד את ביצועי המוצר בשלב הבדיקה.

לשווקי הבדיקות הסטנדרטיים, למרות שיש להם יתרונות גדולים, יש גם חסרונות משמעותיים. אולי החיסרון העיקרי הוא פשוט שהמתחרים מסוגלים לראות וללמוד על ההנפקה החדשה הרבה לפני שהוצגה לציבור. חסרונות אחרים כוללים:

הם יקרים לשימוש.

בדיקות יכולות לקחת זמן ממושך לביצוע (לפעמים עד שלוש עד חמש שנים).

המתחרים יכולים לפקח על התוצאות או להפריע להם על ידי הורדת מחיר המוצרים שלהם בערי הבדיקה, הגדלת מאמצי הקידום או רכישת כל מלאי המוצר שנבדק.

מאת רוג'ר פרייס מהונג קונג, CC-BY-2.0, באמצעות Wikimedia Commons

שווקי מבחן מבוקרים

גישה זו יכולה להיות זולה ומהירה יותר לשימוש מאשר הרגילה. ישנן מספר חברות מחקר המחזיקות פאנלים מבוקרים של חנויות מוכנים לבדיקות שוק. חנויות אלה הסכימו לשאת מוצרים חדשים בתשלום. שירותים כגון התנהגות ה- Scantrack ו- Information Resources של ACNielsen Inc. (IRI) , סקר , עקוב אחר התנהגות צרכנים פרטנית למוצרים חדשים - החל מצפייה במידע על מוצרים וכלה בפעילות רכישה בדלפק הקופה.

בנוסף לעלות נמוכה יותר, הפצה קמעונאית "נאלצת" בשבוע הראשון, ומשמעות הדבר היא שניתן להסתיים את הבדיקה המבוקרת הרבה יותר מהר משווקי הבדיקה הסטנדרטיים. חסרון אחד מרכזי בחברות המשתמשות בשיטה זו הוא שלמרות שחברות המחקר מנוסות בהקרנת תוצאות שוק הבדיקות לשווקים רחבים יותר ובדרך כלל יכולות להסביר את ההטיות, עדיין נותרה השאלה האם השוק המבוקר מייצג את השוק האמיתי עבור מוצר.

חסרון נוסף הוא שכמו בשיטה הסטנדרטית, גישה זו מאפשרת למתחרים לבחון את המוצר החדש לפני שהוצג רשמית.

שווקי בדיקה מדומים

זה יכול להיות זול יותר לשימוש והוא מהיר יותר משווקי בדיקות סטנדרטיים. בשיטה זו נבדקים מוצרים חדשים בסביבת קניות "מדומה". סימולציה מספקת מדד של רכישת מוצרים, כמו גם את האפקטיביות של מסרים פרסומיים מול אלה של מתחרים בשוק.

כך זה עובד: החברה או חברת המחקר מציגים מבצעים ומבצעים למגוון מוצרים (כולל המוצר החדש שנבדק) למדגם של צרכנים. זה נותן לצרכנים סכום כסף קטן ומזמין אותם לחנות אמיתית או מעבדה בה הם עשויים לשמור את הכסף או להשתמש בהם לקניית פריטים מהחנות. לאחר מכן החוקרים עוקבים אחר כמה צרכנים קונים את המוצר החדש וכמה רוכשים מותגים מתחרים.

מאת Errefe (עבודה משלו) CC-BY-SA-3.0, באמצעות Wikimedia Commons

החוקרים שואלים את הצרכנים אחר כך את הסיבות לרכישה או לא לרכישה. שבועות לאחר מכן החוקרים עורכים ראיונות טלפוניים עם צרכנים כדי לקבוע את עמדותיהם, השימוש בהם, שביעות הרצון שלהם וכוונתם לרכוש מחדש את המוצר. לאחר סיום השימוש במודלים ממוחשבים מתוחכמים, החוקרים מסוגלים להקרין פוטנציאל מכירות לאומי על סמך תוצאות הבדיקה.

שווקי בדיקה מדומים מתגברים על כמה מהחסרונות של השיטות הסטנדרטיות והמבוקרות. כמה יתרונות הם:

בדרך כלל הם עולים הרבה פחות.

הם מסתיימים הרבה יותר מהר (ניתן להריץ תוך שמונה שבועות).

הם שומרים על המוצר החדש מחוץ לתפיסת המתחרה.

חסרון בבדיקות מדומות הוא שבגלל הדגימות הקטנות שלהם וסביבות הקניות המדומות שלהם, משווקים רבים לא חושבים שהם מסוגלים לספק תוצאות מדויקות או אמינות כמו מבחנים גדולים יותר בעולם האמיתי.

בלי קשר, נעשה שימוש נרחב בשווקי בדיקות מדומות מכיוון שהם מהירים וזולים.