הקשר בין ערך הלקוח לשיווק

השינוי לקראת שיווק

בעבר, כדי להפחית עלויות תקורה ולהגדיל רווחים, חברות רבות ניסו לבצע שיפורים תפעוליים פנימיים כגון חידוש תהליכי ייצור, שימוש בטכנולוגיות חדשות או שיפור פריון העבודה. עם זאת, כאשר מדינות פותחות את שוקיהן למתחרות זרות עם יותר ויותר הסכמי סחר חופשי, וטכנולוגיות מאפשרות לחברות לפנות בקלות ללקוחות ברחבי העולם, חברות רבות מגלות כי עליהן למצוא דרכים חדשות להשיג יתרון תחרותי על פני מתחרותיהן.. בהקשר זה, במקום להסתכל רק פנימה, חברות מתחילות לחפש פתרונות מבחוץ, ומתרכזות בלקוחות ובקביעות שביעות הרצון שלהן כהנחיה להחלטות לגבי שיפור הכרחי (Woodruff, 1997).

תחום שבו חברות משקיעות בכמויות גדולות והולכות של משאבים פיננסיים ואנושיים הוא שיווק. חברות מקוות להבין את צרכי הלקוחות ורצונותיהם ולשנות את מוצריהם או שירותיהם בהתאם כדי לשרת טוב יותר את לקוחות היעד שלהם (Fejza & Asllani, 2013). השיווק התפתח מעצם ידיעה, אספקה ​​והחלפת ערך עם לקוחות ליצירת ערך יזום עבור לקוחות, ותורם לשביעות רצונם ולשימור הלקוחות הכללי (Smith & Colgate, 2007).

מאמר זה נועד להסביר את חשיבות השיווק, לחקור תיאוריות הקשורות לערך הלקוחות, להתוות את יחסיהם ולהביא כמה הערות סיכום.

שיווק מוביל לשביעות רצון לקוחות גבוהה יותר.

חשיבות השיווק

בעולם של היום, ברוב העסקים יש מחלקת שיווק, או לפחות מישהו שאחראי על פעילויות אלה. אנשים רבים חושבים בטעות כי שיווק פירושו רק פרסום ומכירה. למעשה, שיווק כולל גם פונקציות רבות אחרות כמו זיהוי צרכי הלקוחות, ניתוח העדפותיהם ופיתוח מוצר או שירות המספקים אותם ביותר ושמירה על היחסים בין חברה ללקוחותיה, ספקיה, מפיצים וכן הלאה (Palmer, 2012). אמנם לא יוצרים מוצרים באופן ישיר, אך שיווק נחשב כמכריע להצלחת העסק מכמה סיבות.

ראשית, ללא קשר לסוגי המוצרים והשירותים שהמשרד מציע, הלקוחות הם אלה שמחליטים אם המוצרים או השירותים מייצרים שירות כלשהו, ​​או במילים אחרות, יש להם ערך כלשהו לחברה כולה. לפיכך, שיווק מסייע במניעת חברות לבזבז את משאביהן על מוצרים חסרי תוחלת על ידי ביצוע מחקר לזיהוי פער בשוק ועיצוב מוצר הממלא את החסר בצורה מושלמת (Schermerhorn, 2012). בנוסף, השיווק מביא גם מידע אודות המוצר ללקוחות הנכונים, כך שהלקוחות ידעו על קיומו ולמעשה רוכשים וצורכים את המוצר.

שיווק מציע אפשרויות צמיחה

מכיוון שהמטרה הסופית של חברה היא להגדיל את הרווחים ולמקסם את האינטרסים של בעלי העניין שלה, השיווק מספק את המסגרת המאפשרת לחברות להעריך את אפשרויות הצמיחה שלהם ולהתקדם באסטרטגיה הנכונה (Fejza & Asllani, 2013). לדוגמא, המטריצה ​​של אנסוף, שהומצאה על ידי איגור אנסוף הנחשב ליוצר הניהול האסטרטגי, מסכמת את האסטרטגיה השיווקית של חברות לבחירה אם לחדור לשוק נוסף (על ידי השגת נתח שוק גדול יותר עם המוצרים הקיימים שלהם), ליצור מוצר חדש (מכוון לתיק הלקוחות הנוכחי שלהם), היכנס לשוק חדש (פנייה ללקוחות חדשים עם המוצרים הנוכחיים שלהם) או גוון את הפורטפוליו שלהם (הבאת מוצר חדש לשוק חדש) (חוסיין, חטאק, ריזואן ולטיף, 2013).

אנסוף מקסטריקס

שלישית, שיווק משפר את הביצועים העסקיים הכוללים על ידי כיוון תכנון האסטרטגיה של כל שאר הפונקציות של המשרד, ובכך מוסיף ערכים להיצע המוצרים הסופי (Moorman & Rust, 1999). במובן זה, שיווק תומך בחברה בפיתוח הידע והמיומנויות המתאימים על בסיס ניתוחה של הקשר בין הלקוח למוצר והמשאבים הזמינים של החברה.

תפיסת ערך הלקוח

לדברי סמית 'וקולגייט, מנקודת מבטם של הלקוחות, ערך המוצר הוא ההבדל בין היתרונות שהם מקבלים (שירות) לבין העלויות שעליהם לשלם (מחיר) (Smith & Colgate, 2007). כתוצאה מכך, Maas (2008) הציע שערך הלקוח הוא פונקציה של איכות ומחיר, וללקוחות הם מעדיפים מוצרים באיכות גבוהה יותר ובמחירים נמוכים יותר. בשני המקרים, ערך הלקוח נקבע על ידי הצרכנים בעת צריכת המוצרים, ולא על ידי היצרנים, אם כי ליצרנים יש את היכולת ליצור ולהשפיע על תפיסת הלקוחות.

לדברי ג'ונסון וויינשטיין (2004), ערך הלקוח מושפע ונקבע על סמך ארבעה מרכיבים עיקריים שהם שירות (ערך שאינו ניתן לכמות המשויך למוצר), איכות (אופן העמידה של המוצר לציפיות הלקוחות ועונה על דרישותיהם), תמונה (המוניטין של החברה, והתדמית הנתפסת של הלקוחות בעת השימוש במוצר החברה), והמחיר (כמה כסף הלקוחות מוציאים לרכישת המוצר). מכאן שערך הלקוח אינו רק מושג מעורפל, ועל עסקים ללמוד להבין את לקוחותיהם על בסיס ארוך טווח ומתמשך. בנוסף, הערך משתנה כל הזמן; לפיכך, היכולת לתפוס מגמות חדשות ולהגיע לאסטרטגיית ניהול מתוזמנת הם המבדילים בין מוביל שוק וחסיד שוק (McFarlane, 2013).

קובעים את ערכי הלקוחות

מודל נוסף המסביר את הקובעים את ערך הצרכן מוצע על ידי שת, ניומן וגרוס (1991). בהתאם, במוצר הלקוח מבקש להשיג חמישה ערכים עיקריים: ערך פונקציונלי (התועלת הנתפסת של מוצר), ערך חברתי (הדרך בה אנשים אחרים בחברה תופסים את הצרכנים הקשורים למוצר), ערך רגשי (הרגשות חווית הצרכן בעת ​​השימוש במוצר), ערך אפיסטמי (הידע או המימוש שמקורו במוצר), והערך המותנה (הערך הנרכש משימוש במוצר חלופי).

לשם המחשה, לקוחות חברת Lululemon Athletica, חברת ביגוד ספורט שהוקמה בקנדה, המציעה ביגוד ואביזרים ליוגה, ריצה וכן הלאה, צפויים להשיג את חמשת הערכים הללו (Lululemon Athletica, 2019). ראשית, כאשר קונים ומשתמשים מוצרים על ידי Lululemon Athletica, הערך הפונקציונלי מתייחס לתועלת של המוצרים כמו נעליים להגנה על הרגליים ולשיפור הביצועים. למען ערך חברתי, משתמשים במוצרי Lululemon Athletica עשויים להיתפס בעיני אחרים כאנשים פעילים וספורטיביים עם הכנסה בינונית. לגבי ערך רגשי, משתמשים יכולים להרגיש נרגשים, פעילים ונוחים מכיוון שהמוצרים קשורים ליוגה ולאימון. המוצר יכול לסקרן את המשתמשים ללמוד עוד על יוגה, ההיסטוריה שלה, היתרונות והתרגול שלה, או סוג אחר של מוצר, וכך לצבור ידע או ערך אפיסטמי. סוף סוף,הערך המותנה תלוי בחוויית המשתמשים בשימוש במוצרים ממותג אחר המשרת את אותה מטרה.

הקשר בין ערך לקוח לשיווק

נטען כי שיווק הוא יוזמה, פיתוח, תקשורת של מוצר ערך ללקוחות ושמירה על היחסים כדי לשמור על נאמנות הלקוחות לחברה, ובסופו של דבר להגדיל את הרווחיות (Smith & Colgate, 2007). על פי Kumar ו- Reinartz (2016), יצירת ערך לקוחות היא תהליך סימולטני ושיווק ממלא תפקיד מפתח בשני הכיוונים.

מצד אחד, צוות השיווק צריך לסייע לחברות ללמוד ולהבין את הלקוחות על ידי יצירת אישיות לקוחות של החברה, תוך ניתוח התנהגויותיהם ומגמת השוק הרחב יותר, כך שהחברות יוכלו להציע ללקוחות מוצר המתאים ביותר לדרישתם. מצד שני, ברגע שהמוצר מופץ ונצרך על ידי הלקוחות, צוות השיווק צריך להסתבך עם הלקוחות כדי לקבל את המשוב שלהם, לבחון אותו ולהעביר בחזרה את התוצאות לצוות הייצור כדי שהמשרד יוכל לשנות ולשפר את המוצרים שלהם. כדי לספק עוד לקוחות (Kumar & Reinartz, 2016).

שיווק הוא אחד הכלים לשפר את ערך הלקוחות

למשל, עבור לולולמון אתלטיקה, באתר האינטרנט שלה, מלבד הצגת מוצרי החברה ללקוחות, צוות השיווק משקיע משאבים רבים בכתיבת מדור "השראה" כדי לחלוק עם הלקוחות סיפורי השראה של ספורטאים מצליחים, היתרונות של ספורט לגופם של אנשים. בריאות רוחנית וכן הלאה (Lululemon Athletica, 2019). סיפורים אלה לא רק מלמדים ומעניקים לאנשים מידע נוסף על אירועי ספורט שונים, חדשות, יתרונות וטיפים (ערך אפיסטמי), אלא גם מניעים אנשים לעשות יותר אימונים ולעסוק בספורט על ידי הזלת קוראים בתחושת גאווה והתלהבות לאחר קריאת הסיפורים. (ערך רגשי). החברה מציגה גם ספורטאים בינלאומיים ומקומיים ידועים המשתמשים במוצרי Lululemon Athletica כדי להעצים את הערך החברתי של מוצרי החברה.

חברה נוספת שמצליחה מאוד גם בשיווק כדי ליצור ערך למוצר שלה היא Apple, Inc., אחת מחברות ה- Big Four הטכנולוגיות בעולם. אפל מצליחה לייחס למוצריה ערך חברתי גבוה במיוחד על ידי סיפור סיפורים רב עוצמה ולגרום ללקוחותיה להרגיש כמו קבוצת עילית (Moorman C., 2018).

בנוסף, שיווק מסייע לחברות לקבוע את הערכים החשובים ביותר עבור הלקוחות, ובכך למקד את המשאבים שלהם בתכונות המספקות את ההשפעה הרבה ביותר לשוק היעד. למרות שלמוצר יש תריסר תכונות ופונקציות, הלקוחות רק קונים אותו בתכונה אחת או שתיים ומפיקים ערך מסוים מהתכונות הללו. על ידי זיהוי פונקציות וערכים אלה, חברות יכולות לשפר אותן ולהפוך את לקוחותיה למרוצים יותר (Woodruff, 1997).

סיכום

לסיכום, אם כי לא מייצרים מוצר פיזית, שיווק הוא חיוני להוספת ולהנחת ערך לקוח עבור חברה. על ידי בחירת תמהיל שיווקי מתאים, חברות מעבירות את הצעת הערך המתאימה ללקוחות היעד שלה, ומשפיעות על ערכיהם הנתפסים של המוצרים, וכך מעודדות או מרתיעות אנשים לקנות (Palmer, 2012).

כיום ערוצי השיווק והטכניקות מתפתחים באופן משמעותי, וחברות ממקדות את אסטרטגיית השיווק שלה לא רק בהקמת תמונות ובהגעה ללקוחות, אלא גם בדחיפה יזומה של ערכי הלקוחות כדי לזכות בלקוחות על פני מתחרותיהם.

הפניות

Fejza, E., & Asllani, A. (2013). חשיבות השיווק בסיוע לחברות באסטרטגיות הצמיחה שלהן: המקרה של תעשיית המזון בקוסובו. כתב העת המדעי האירופי, 9 (16), 326-335.

חוסיין, ס ', חטאק, ג'יי, ריזואן, א', ולטיף, א '(2013). מטריצה, סביבה וצמיחה של ANSOFF - משולש אינטראקטיבי. סקירת מדעי ניהול ומנהל , 196-206.

ג'ונסון, וו., ויינשטיין, א '(2004). ערך לקוחות מעולה בכלכלה החדשה: מושגים ומקרים. Ft Lauderdale: CRC Press.

קומאר, V., & Reinartz, W. (2016). יצירת ערך לקוח מתמשך. כתב העת לשיווק , 36–68.

לולולמון אתלטיקה. (2019, אוגוסט). עלינו . אחזור מאתר האינטרנט Lululemon Athletica:

לולולמון אתלטיקה. (2019, אוגוסט). השראה . מוצא מאתר האינטרנט של Lululemon Athletica: https://www.lululemon.com.au/features/_/N-1z141mk?mnid=mn;en-AU; inspiration;features

Maas, P. (2008). ערך לקוח מנקודת מבט של לקוח: סקירה מקיפה. Journal für Betriebswirtschaft, 58 (1), 1-20.

מקפרלן, ד '(2013). החשיבות האסטרטגית של ערך הלקוח. כתב העת לשיווק אטלנטיק , 62-75.

מורמן, סי (2018, ינואר). מדוע אפל עדיין משווקת נהדרת ומה תוכלו ללמוד . מקור: פורבס:

מורמן, ג 'ורוסט, ר' (1999). תפקיד השיווק. כתב העת לשיווק , 180–197.

פאלמר, א '(2012). מבוא לשיווק: תיאוריה ופרקטיקה (מהדורה ג '). אוקספורד: הוצאת אוניברסיטת אוקספורד.

שרמהורן. (2012). מבוא לניהול (מהדורה 12). הובוקן: ג'ון ווילי ובניו בע"מ

Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). מדוע אנו קונים את מה שאנחנו קונים: תיאוריה של ערכי צריכה. כתב העת למחקר עסקי , 159-170.

סמית ', ג'יי וקולגייט, מ' (2007). יצירת ערך לקוחות: מסגרת מעשית. כתב העת לתיאוריה ולפרקטיקה של שיווק, 15 (1), 7-23.

וודרוף. (1997). ערך לקוח: המקור הבא ליתרון תחרותי. כתב העת של האקדמיה למדעי השיווק, 25 (2), 139-153.