היתרון התחרותי והאסטרטגיה של נורדסטרום

חנות הנעליים וואלין ונורדסטרום, סיאטל, בערך. 1920

אוניברסיטת וושינגטון

נורדסטרום בע"מ

נורדסטרום בע"מ הינה אחת הקמעונאיות הפופולריות ביותר באמריקה. זה התפתח כל הזמן מאז התאגדותו בשנת 1901 לפני יותר ממאה שנה. זה התחיל כחנות נעליים קטנה שהייתה ידועה בשם וולין ונורדסטרום. בתחילת שנות השלושים הקימו שלושת האחים נורדסטורם את מורשת החברה כמעצמת קמעונאות יוקרתית (שעדיין מכרה הנעלה בלבד עד סוף שנות החמישים) בצפון אמריקה. כיום, תיק הקמעונאות שלה כולל ביגוד, הנעלה, תיקים ואפילו כרטיסי אשראי. באוקיאנוס של צרות קמעונאיות הצליח נורדסטרום לנווט במים סוערים במשך עשרות שנים.

במאמר זה נדון ביתרונות התחרותיים והאסטרטגיה של נורדסטורם שביססו אותה כאחת ממעצמות האופנה והקמעונאות המובילות בעולם.

שירות לקוחות

נורדסטרום מתגאה בשירות הלקוחות האגדי שלה, המדומה על ידי מתחרותיה. חווית קניות נוצצת בנורדסטרום קשורה לעיתים קרובות לשירות המצוין והאישי שלה. ענקית הקמעונאות לעתים קרובות מובילה את הדירוגים בסקרי שירות לקוחות.

ג'יימי נורדסטרום, נשיא נורדסטרום, מייחס לעתים קרובות את הצלחת החברה לשיפור שירות הלקוחות. אחת הדרכים הטובות ביותר לעשות זאת היא העצמת עובדים על ידי מתן חופש ואמון מספקים. בניגוד לקמעונאים אחרים, לעיתים קרובות עובדים יכולים לקבל החלטות בחנות שלהם ולהפעיל שיקול דעת משלהם. הם לא (תמיד) צריכים להתייעץ עם ההנהלה לפני שהם מקבלים החלטה בשירות לקוחות, ולכן מגלים בגרות ומקצועיות ללקוחות וחוסכים את זמנם.

לנורדסטרום יש גם מדיניות החזרה למופת וסיפור צמיגי נורדסטרום הוא אחת הדוגמאות המיתולוגיות ביותר. לקוח ביקש להחזיר סט צמיגי שלג (שנורדסטרום לא מוכרת) בחנות אנקורג 'והמנהל החזיר לו בפועל. נכון או לא, אינספור סיפורים כמו זה ממחישים את תפישתו הייחודית של נורדסטרום במתן שירות לקוחות מעולה.

מסחר אלקטרוני וקניות מקוונות (ומגפת COVID-19)

יתרונותיה התחרותיים של נורדסטרום בענף הקמעונאות היוקרתית מיוחסים לרוב לחנויות הכלבו היוקרתיות שלה. אחרי הכל, ככה החברה התחילה. בתור קמעונאית יוקרה, חווית הקניות של לבנים ומרגמות בקניונים היא שם נרדף לתדמית החברה. עם זאת, מגמות בעולם המודרני עודדו קמעונאים להעביר עסקים ברשת ונורדסטרום עושה זאת גם כן. לאחר תחילת מגיפת וירוס הכור בשנת 2020, נורדסטרום עברה במהירות והאיצה את ההתמקדות שלה במכירה מקוונת והעניקה לה יתרון תחרותי חזק.

על פי דיווח של מדד שביעות רצון הלקוחות האמריקני בפברואר 2020, כעת הצרכנים מעדיפים קניות באינטרנט, ונראה כי מגמה זו אינה ניתנת לעצירה. דייויד ואנמבורג מ- ACSI ציין סיבות מסוימות מדוע מקוון שולט בקמעונאות והקמעונאות המסורתית פוחתת. הצרכנים מצליחים למצוא דברים באופן מקוון ולא מציקים להם על ידי אנשי מכירות דביקים וחודרניים.

מגפת ה- COVID-19 השפיעה על קמעונאים רבים ברחבי העולם, ואפילו נורדסטרום לא נחסכה. המגיפה הדגישה את חשיבות הגיוון מחוץ לקמעונאות המסורתית והאיצה את המיקוד של החברה הרחק מקניות מתקדמות בחנויות. המסחר הדיגיטלי של Nordstrom Inc. בשנת 2019 היווה יותר מ -1 / 3 מחנויות המכירות והדגל שלה בקניונים נוצצים רק היוו 38% ממנו. עד סוף 2020 ההערכה היא כי המכירות מהמסחר האלקטרוני ומחנויותיו מבוססות הקניונים יגיעו לפיצול של 50-50. פיזור זה ושינוי האסטרטגיה יעניקו לנורדסטרום יתרון תחרותי חזק.

בדומה לקמעונאים אחרים, נורדסטרום נפגעה קשות על ידי מגיפת הנגיף הכורוני, וסבלה מאובדן הכנסות של 40% ברבעון הראשון של 2020 וסגירה קבועה של 16 חנויות כלבו (כ- 14% מתוך 116 החנויות המלאות בארה"ב). באופן מפתיע, מכירות המסחר האלקטרוני שלה השתפרו ככל שרוב האנשים שנכלאו נעשו קניות באינטרנט. ברבעון הראשון, המכירות המקוונות גדלו ב -5% והביאו ליותר מ -50% מסך ההכנסות.

למרות ההסברה הדיגיטלית של החברה, היותה ממוקמת כרשת חנויות כלבו יוקרתיות, פירושה שנורדסטרום עדיין מתמקדת בחנויות הלבנים והטיח שלה בזכות חווית הקניות הייחודית שלה ובניית המותג. גישה מרובת דרכים היא לרוב הטובה ביותר, ומודגשת בשירות "קנה באינטרנט, איסוף בחנות", ומספק את המיטב משני העולמות.

דוח משלוחי קמעונאות וצרכנים של ACSI 2019-2020

גיוון בתיק

אחת מניהול הסיכונים והאסטרטגיה התחרותית הטובה ביותר שיכולה החברה לנקוט היא גיוון. לאורך השנים נורדסטרום פיזרה את עסקיה ובנתה את המותג בו זמנית. למעשה, בהשוואה למתחרות, פיזור זה איפשר לנורדסטרום להתבלט בקרב חבריו הקמעונאיים המקרטעים. כך למשל, שניים ממתחרותיה בצפון טקסס, JC Penney ו- Neiman Marcus, הגישו בקשה לפשיטת רגל. צמד קמעונאי יוקרה זה הוכיח כי יש צורך בגיוון.

כך גיוון נורדסטרום את גישתו:

זרוע מסחר דיגיטלית חזקה וצומחת (כפי שהודגש לעיל). זה היה אחד מבתי הכלבו הראשונים שעברו למסחר אלקטרוני.
נורדסטרום Rack, חברת בת שאינה במחיר, שמגלגלת כעת מיליארדי דולרים. היא יוצרת איזון בין תדמית הקמעונאים היוקרתית היוקרתית שלה לבין רשת חנויות בעלות תמורה לכסף
היכנס ל- F&B: לנורדסטרום יש ברים ומסעדות בחלק מחנויותיה. לדוגמא, חנות הדגל של NYC כוללת 7 כאלה! התעמקות ב- F&B מספקת לא רק הזדמנויות לגיוון אלא משפרת את חוויית הקנייה עבור הלקוחות.
Nordstrom Local, חנות קמעונאית ללא מלאי. שמירה על אפס מלאי מגלחת עלויות אדירות המיוחסות לתחזוקת המלאי. הרעיון המקומי הוא חדשני ומספק ללקוחות חוויה אישית במיוחד. זה מאפשר ללקוחות לקבל אביזרים מותאמים אישית, ייעוץ בסגנון, שינויים וביצוע איסוף והחזרות וכו '. חנויות ללא מלאי אלו אכן מבדילות, ושומר על חנויות כלבו רלוונטיות. אחרי הכל, לא ניתן להשוות מדידות חייטות באינטרנט עם אביזרים בפועל בחנות.

האסטרטגיות הגנריות של פורטר

לדברי מייקל פורטר בשנת 1980, ניתן להשתמש בשלוש אסטרטגיות כלליות להשגת יתרון תחרותי מתמשך. הם הנהגת עלויות, בידול ומיקוד. כפי שנדון, נורדסטרום בוחרת לחפש סוגים שונים של יתרונות תחרותיים ויישמה אותם ביעילות.

למרות היותה קמעונאית יוקרתית ויוקרתית, נורדסטרום משתמשת באסטרטגיית מנהיגות עלות היטב באמצעות חברת הבת שלה Nordstrom Rack ושישה אירועי מכירה מדי שנה. Nordstrom Rack מספק מחירים מוזלים הפונים ללקוחות מודעים בעלות בפלח השוק שלה (בעלי הכנסה בינונית עד גבוהה).

פורטר מתאר את אסטרטגיית הבידול כמסירת מוצרים או שירותים איכותיים הנתפסים כמיוחדים ומוערכים על ידי הצרכנים. באמצעות חנויות נורדסטרום מקומיות, שירות לקוחות מעולה וחדשנות מתמדת, אנו בהחלט יכולים להיות עדים ליתרון התחרותי של נורדסטרום באסטרטגיית הבידול שלה.

המתחרים של נורדסטרום

מיהם המתחרים הבולטים של נורדסטרום?

JC Penney (הגיש בקשה לפשיטת רגל בשנת 2020)
ניימן מרקוס (הגיש בקשה לפשיטת רגל בשנת 2020)
מייסי'ס, חנות כלבו אמריקאית החולקת קווי דמיון רבים ולעתים קרובות בהשוואה לנורדסטרום בזכות חווית הקניות הקמעונאית שלהם
קוהל'ס, רשת בתי הכלבו הגדולה ביותר בארה"ב בעת כתיבת שורות אלה. נורדסטרום פונה לצרכנים מתקדמים ואילו קוהל מתמקד יותר בבעלי הכנסה בינונית. עם זאת, עם פיזור Nordstrom, שוק היעד יכול לחפוף ולא ניתן להימנע מתחרות.
אֲמָזוֹנָה. הכיוון האסטרטגי של נורדסטרום והמיזם המצטבר לעולם המקוון פירושו שההתנגשות עם הקמעונאית המקוונת הגדולה ביותר היא בלתי נמנעת.

הפופולריות של מותגי קמעונאות פרימיום

כוח השוק 2018