הסוד של יצירת ביטוי מצוין

דוגמא למשפט.

מרי פלן

אומנות ויצירה

ביטויי מוצר ממלאים את העולם המסחרי, ביטויים כל כך רחבים ושקועים בזיכרון העממי, עד שאנשים רבים מדקלמים בשמחה ג’ינגלים פרסומיים שנוצרו למוצרים שהם אפילו לא משתמשים בהם.

שקול את המשפטים הבאים: "אצבע מלקקת טוב", "כי אתה שווה את זה" ו"כל יום נפלא ".

דבר מוזר אחד בביטויים שלעיל הוא שאף אחד מהם לא שם את החברה ואפילו לא - ישירות - את המוצר שהם מציגים. הסיבה לכך היא שביטויים מוצלחים הם בעלי איכות אותה אחקור בהמשך.

כל הביטויים הידועים הם שונים, אך אותם מכשירים אוניברסליים נכנסים ליצירתם. יצירת אחת היא מלאכה, שעם הזמן עולה לאמנות. מאמר זה בוחן את המכשירים הנפוצים ומביא אותך דרך תרגיל יצירת פנטזיה.

אם נניח שלקוח יצר מגוון רטבים חריפים, המבוססים על זיתים, ורוצה סיסמה נהדרת להוביל קמפיין שיווקי נרחב?

תרגיל הפנטזיה

האתגר הראשון הוא להפוך את הביטוי לקצר ומתוק.

זכרו כי משפט הקליפ אינו כלי שירה לשירה ביזנטית. זה תמיד צריך להיות קצר ופשוט, שלוש עד חמש מילים הן הכלל הכללי.

בין היתר, הדבר הופך את הביטוי לקל לזכירה.

איסוף מילים

בהתחשב בכך, המשימה הבאה היא להרכיב אוסף של מילים, ולבחור את אלה המעוררים בצורה החזקה ביותר את התחושות הרצויות למשווק המוצר.

לצורך הרוטב המבוסס על זיתים, אני מספק את הרשימה הבאה, אם כי ניתן להוסיף עוד מילים רבות: פריך, מלוח, חזק, טעים, ירוק, טעים, אוכל, מזין, טעם, רוטב, מסוגנן, סופר, חריף, ביס, תערובת, קלאסית, בריאה.

עבוד על האלף-בית וכתוב כל מילה, מהמילים הברורות ביותר כמו "אוכל" ו"רוטב "וכלה במבט ראשון - אולי לא נראה שיש להם קשר עם המוצר, למשל, מסוגנן .

הוספתי את המילה הזו לרשימה מכיוון שחשבתי כי כל אותם אנשים שמציגים צעירים אופנתיים המחזיקים משקפיים עם זית אחד שנבחר היטב בחריף, הטביעו באופן אוניברסלי את מושג הזית כאביזר סגנון.

כשאתה מרוצה מהרשימה שלך - ואתה מקדיש זמן רב לכך - שלף שלוש או ארבע מילים המבטאות בצורה החזקה ביותר את המרגש והמיוחד במוצר שלך.

מיוחד ונצחי

רוב המוצרים מתפתחים מתפיסה, רעיון יחיד שמוציא אותם בשוק השוק הצפוף - חשוב על ספק דוכן שוק אמיתי שבוכה את מרכולתו.

בעולם המסחרי הרחב יותר, זה נקרא USP או נקודת מכירה ייחודית.

זה מדגיש את ה- USP הזה שיהפוך את משפט הקליפ לייחודי כמו המוצר.

זכור כי משפט הקליפ לא אמור לתארך בקלות.

רבים מהביטויים הבלתי נשכחים קיימים מאז שנות החמישים, מבשר העידן הצרכני. הפוליטי והאקטואלי אולי בסדר בעיתונים יומיים ובמגזינים, אך לעתים רחוקות זה עובד בעולם המיתוג.

אני מוכר רוטב, אז המילה הראשונה שלי היא "רוטב".

החלטתי שהרוטב שלי ימכר לפי הטעם, אז המילה הבאה שלי היא "טעימה".

הטעם של הרוטב שלי חריף, אז שלפתי "חריף".

וכבר בחנתי את הרציונל שלי בבחירת המילה "מסוגנן".

אז קבוצת המלים שאני בוחר לרוטב הפנטזיה שלי היא:

"רוטב, טעים, חריף, מסוגנן".

לא, גם אני לא התרשמתי.

בשלב זה, אל תיבהל אם נראה שמילים שלך אינן עושות צלצול.

וגם אם נראה שהם נתקלים בג'ינגל, זה לא הזמן להתרגש; כמו כל כך הרבה תוכניות מעשה ידי אדם, מערכת מילים מתאימה לכאורה יכולה לנחות על הסלעים.

וזה עדיין לא הזמן להשליך את רשימת המילים המקורית שלך; אם אי פעם ניסית ליצור משפט ביטוי, תבין מדוע.

ארגנתי מחדש את המילים והגעתי עם "רוטב מסוגנן, חריף, טעים".

תן לזה זמן

הביטוי הזה נראה קרוב לסימן, אז התחלתי להרגיש נרגש.

הג'ינגל שלי עם הפתיחה האליטרטיבית שלו "פיקנטי, מסוגנן" נראה כאילו כל זה נתפר.

עם זאת, למחרת בבוקר, לא יכולתי לזכור את הביטוי בלי להתייחס להערותיי - תמיד איתות לביטוי קלוש.

זו הסיבה שאלמנט הזמן ביצירת ביטוי הוא כה משמעותי.

הלוגו

הייתי צריך רעיון או רעיונות חדשים כדי לסיים אותו, ולכן קראתי את הלוגו.

במסגרת תרגיל הפנטזיה שלי כבר יצרתי דימוי של זית ירוק על רקע בקבוק אדום. כשהסתכלתי על הלוגו, המילים

"זית מגניב, בקבוק חם" עלה במוחי.

הסיבה לכך היא שיוך הצבעים וכיצד אנו רואים כחול וירוק כצבעים "מגניבים", וכתום ואדום כחם.

שתי בעיות: הג'ינגל הזה נראה מיליון קילומטרים ממערך המילים הקודם שלי.

והביטוי השני, למרות התייחסותו ללוגו, פשוט לא נראה תקין.

הביטוי שלי נועד למכור רטבים, ולא בקבוקים.

הגיע הזמן לישון לילה נוסף - ומשחק מילים קטן.

משחק עם מילים

בפגישה הבאה השוויתי את המאמץ המקורי שלי "רוטב מסוגנן, חריף, טעים" עם

"זיתים מגניבים, בקבוק חם".

כשעשיתי זאת עלה במוח שיוך מילים.

המילה "מגניב" היא הדיבור המוערך בעולם עבור אופנתי, במילים אחרות, "מסוגנן".

לכן, נראה לי שנכון להחליף את המילה המקורית שלי "מסוגנן" ב"מגניב ".

ומכיוון שמכרתי טעם או טעם, ולא זיתים אמיתיים, היה ראוי להחליף "זיתים מגניבים" ל"טעם קר ".

גם "בקבוק חם" לא נשמע נכון, אז הסתכלתי שוב על הרכב המילים המקורי שלי והנה, קופץ מהדף, "רוטב", ארגו את "הטעם הקריר, הרוטב החם".

במילים אחרות, המוצר מבוסס על זיתים, מוצר "מגניב" הן במובן הצבע הירוק שלו והן ברצוי שלו, ברוטב "חם" או חריף.

בסופו של דבר הפכתי את הסעיפים בסופו של דבר עם "רוטב חם, טעם מגניב".

אגב, מכשיר לשוני זה של הצבת שתי מילים או רעיונות שנראים סותרים זה את זה, באותו ביטוי או משפט, נקרא "אוקסימורון".

זהו מכשיר המשמש לעתים קרובות בשירה ובקופירייטינג - למשל, "מריר מתוק" כדי לחידות את המאזין, להוסיף עניין לביטוי - ולהפוך אותו לבלתי נשכח.

נקודת שיחה או פאזל

איקאה דחפה את הטכניקה הזו לקצה עם הסיסמה שלה "היומיום הנפלא".

במילים פשוטות, החברה מייצרת מוצרים נפלאים לשימוש יומיומי .

עכשיו, הביטוי הפך לתפוס הכל עבור כל מוצר נפלא ויומיומי, תוך שהוא פועל כמפואר עבור איקאה.

עושה את זה בלתי נשכח

"קל אפונה, לימון סחוט," צעקה נערה צעירה כשעברתי ליד מגרש משחקים.

יוצר הג'ינגל הזה של נוזל שטיפה אמריקני השתמש במכשיר לשוני מפואר המכונה "חרוז ראש", כלומר כל המילה ההתחלות בג'ינגל מהדהדות זו את זו, כשבמילה מבריקה אחת "לימון".

חמישים שנה לאחר הקמתה, אנו עדיין משתמשים בביטוי זה. הכלל הוא שאם הילדים יכולים לזכור את זה, אז גם המבוגרים יכולים, ילדים שיש להם אוזן לחרוז.

במידת האפשר, השתמשו במכשירים הלשוניים שהופכים את משפט הקליפ שלכם לזכור. מכשירים אחרים כוללים חרוזי קצה של אליטרציה ואונומטופאה.

העסקת אליפסיס

אחד המכשירים הלשוניים המשותפים לביטוי הקצץ הוא שבעוד שהוא בלתי נשכח, הוא נשמע לא שלם באופן מוזר, למשל, "אני אוהב את זה" ו"אצבע מלקקת טוב ".

ביצירת הביטויים הללו השתמשו המותגים במכשיר לשוני המכונה אליפסה, ביטוי שעובד מצוין בפני עצמו אך ישתלב היטב במשפטים שלמים, למשל, ארונות הספרים היומיומיים הנפלאים נראים טוב.

בדקתי "רוטב חם, טעם מגניב" וזה סימן את התיבה הזו.

היעד הנכון

תכונה נוספת של ביטוי הקאץ 'הבלתי נשכח הוא שהוא לא מזכיר את המוצר באופן ישיר, למשל, "אני אוהב את זה".

הסיבה לכך היא אמרה כנף מתייחס מה המוצר עושה , לא מה הוא .

לכל מוצר יש מטרה, ומשפט הקצץ שלך חייב לשקף זאת - האם אתה משכך רעב, הורג צמא או מושך רגשות כמו יהירות, פחד או בדידות?

משמעותית היא גם שוק היעד. כשקנטאקי טבע "אצבע ליקקה טוב", היה זה בחשבון סוג הצרכן שהיה קונה ארוחה לקחת וללקק את אצבעותיו אחר כך.

בדיקה לא תפגע

לפני שתגדיר תרגיל שיווקי בקנה מידה מלא הכולל משפט ביטוי חדש שנוצר, בדוק אותו קודם.

צור, נניח, שלוש וריאציות בנושא אחד.

שלי יכול להיות

"רוטב חם, טעם קר"

"טעם מגניב, רוטב חריף"

"טעם טעים, רוטב חם"

שאל אנשים - לקוחות, ספקים, קולגות - איזה ביטוי הוא הכי אוהב.

לחלופין, אתה יכול לכתוב שלושה פוסטים דומים בבלוג, שכל אחד מהם משלב אחד מהביטויים, ולבדוק את דלפק הלהיטים שלך כדי לראות איזה מהם זוכה לרוב הלהיטים.

או שאלו קבוצה של אנשים צעירים מאוד - באישור הוריהם - איזה ביטוי הכי משמח - זוכרים שהילדה הצעירה מדקלמת "קלה, אפונה"?

רשימת המשימות הסופית

כשבדקתי את הביטוי שלי "רוטב חם, טעם מגניב" מול רשימת הקריטריונים המלאה, החלטתי שאני עומד במשהו.

Brevity: הוא קצר, רק ארבע מילים.

ייחודי: הביטוי לא שלף מכה אחת בגוגל - או אולי אני פשוט לא טוב במנועי חיפוש?

נצחי: אני חושב שאנשים תמיד ישתוקקו לרוטב בטעם נהדר.

קשירה עם לוגו המוצר: ראה לעיל.

מגלם לפחות מכשיר לשוני אחד: בביטוי שלי, אליפסיס ואוקסימורון.

ממוקד: הביטוי מרמז על איכויות מסוימות במוצר ולא על התייחסות ישירה לשם המותג - שעוד לא החלטתי עליו.

נבדק: מכיוון שלי הוא תרגיל פנטזיה, עדיין לא בדקתי אותו. עם זאת, אם שף מבריק יוצר רוטב שיתאים לביטוי שלי, אני בהחלט אשתמש בו.

מקורות

• התחלה: מדריך צעד אחר צעד להקמה וניהול עסק משלך מאת קולין בארו וטרי גיבס (וכו 'בע"מ, לונדון)