הבנת נאמנות המותג בשיווק

iStockPhoto.com / אווה-קטלין

נאמנות למותג היא דבר שארגון מרוויח על ידי אספקת מוצרים ושירותים מעולים, לצד טיפול מצטיין בלקוחות ותדמית שגורמת ללקוחות לרצות לרכוש.

לקוחות נאמנים למותג הם אלו הממשיכים או חוזרים על רכישת מותג מסוים של מוצר או שירות לאורך זמן. כדי להמשיך ולקבל את היתרונות שמציע המותג, הם פחות רגישים למחיר ואף עשויים לקדם את המותג באופן פעיל במעגלים החברתיים או העסקיים שלהם.

ההבנה כיצד נאמנות המותג עובדת ואיך ניתן למנף אותה חשובה לבניית תוכנית שיווק ופרסום יעילה.

בניית נאמנות למותג

נאמנות המותג נבנית על ידי התייחסות למספר היבטים שיווקיים וניהוליים של הארגון. היבטים אלה כוללים:

• מערכות לניהול קשרי לקוחות (CRM) המסייעות לאנשי המכירות בקו הקדמי של הארגון לשרת לקוחות ומספקים לניהול נתונים אנליטיים. בעוד שרוב המערכות הללו כוללות תוכנה, זה יכול להיות קלף אינדקס עם הערות.
• תקנים ונהלים של שירות לקוחות.
• דימוי מותג חזק ועקבי שלקוחות יכולים לזהות, להתייחס אליו ואף מוכנים להציג או ללבוש (ואולי אפילו לשלם עבור הזכות!).
• שמירה על נוכחות בתקשורת ויחסי ציבור המסייעת להבטיח ללקוחות ובעלי העניין שארגון הוא שחקן פעיל בשוק ובקהילה. בימים אלה נוכחות זו כוללת גם פעילות ברשתות מדיה חברתית.
• מבצעים מיוחדים, הנחות, אירועים ותגמולים ללקוחות ממשיכים.
• בקרת איכות המבטיחה רמה עקבית של מוצר או שירות. זה עוזר לבנות אמון במותג.

בעוד שארגונים צריכים לטפל בכל ההיבטים הללו, אופן הטיפול בהם ישתנה במידה רבה על פי הצרכים, העמדות והעדפות השוק המוגש.

שימו לב בדוגמה כי וול-מארט או בוטיקים המעצבים אינם "מוצרים". הפיתוי במיתוג הוא לחשוב רק על מוצרים פיזיים. אך עסקים ושירותי קמעונאות ממותגים בכבדות, יותר ממה שרוב האנשים מבינים. כל אותם היבטים של בניית מותגים המפורטים לעיל חלים גם על עסקים בתחום השירותים והקמעונאות.

עד כמה אתה נאמן למותג?

אתגרים לבניית נאמנות המותג בשוק של היום

כאשר תקופות כלכליות קשות פוגעות, אפילו הלקוחות הנאמנים ביותר של המותג יכולים לנקוט במוצרים פחות יקרים, מותגי חנויות או אפילו מוצרים גנריים לא ממותגים. מכיוון שצרכנים רבים מודעים לכך שלעתים קרובות מייצרים מוצרי מותג חנויות על ידי מותגים לאומיים מרכזיים, ההתנגדות שלהם לנסות את החלופות הזולות יותר מופחתת ( זמן ).

גם אם הצרכנים רוכשים מותגי חנויות שהם למעשה מותגים לאומיים תחת התווית, ובכך שומרים על נתח השוק הכולל עבור היצרן, עתידו של המותג הלאומי נמצא בסכנה כאשר הכלכלה משתפרת. ברגע שהצרכנים משחזרים את דפוסי הרכישה שלהם כלפי מטה ויש להם שביעות רצון מקובלת מהבחירה במחיר הנמוך יותר, ייתכן שיהיה קשה לשכנע אותם לחזור למותג הלאומי. באופן אירוני, הם יכולים להיות נאמנים למותג למותג חנות או מוצר כללי!

בנוסף, לקוחות שמתרחקים ממותג לנוכח לחץ כלכלי אינם נאמנים למותג באמת. ייתכן שהיצע שם המותג היה הבחירה הנוחה וההגיונית ביותר בזמן שהכספים יאפשרו זאת. ברגע שמומנטום הרכישה אבד, המכירות העתידיות של המותג מוטלות בספק.

מתחרים עם הכל

אתגר נוסף לנאמנות המותג בכלכלות קשות הוא לא רק באותה קטגוריית מוצרים. כאשר צרכנים מלהטטים עם תקציביהם כתגובה לקשיים כלכליים, הם גם יכולים להתאים מחדש את צריכת הסחורות והשירותים כדי לפנות כספים להוצאות אחרות.

כל דבר וכל דבר יכול להיות תחרות של חברה. לדוגמה, הכסף שמשפחה הוציאה על רכישת מכשיר חדש למותג עשוי לבזבז למעשה על חופשה משפחתית או על סד לילדים או, גרוע מכך, שום דבר. בתרחיש זה, נושא נאמנות המותג הוא נקודה מרכזית. לא משנה כמה המותג טוב, הוא לא יכול להתחרות בתעדוף רגשי של צרכנים ברכישות (או בהיעדרן).

בדומה למעבר למוצרי חנות או שם ללא שם, ברגע שהגישה "אני יכול להסתדר בלעדיה" , קשה מאוד לגרום ללקוחות להוסיף את המוצר בחזרה לתקציבים שלהם.

מה מותגים צריכים לעשות כדי להתמודד?

כאשר תקופות כלכליות קשות פוגעות, התגובה השיווקית של הברך היא לטרוף להוזיל עלויות על ידי צמצום היבטים שונים של תמהיל ההיבטים המיתוגיים שצוינו קודם. בעוד שבדיקת העלויות של כל ההיבטים הללו צריכה להימשך על מנת לייעל את התקציבים, העלות הסיטונאית או קיצוץ השירות עלולים לפגוע במותג עד כדי התאוששות כאשר הכלכלה הכוללת תתאושש.

ניתן להשתמש בחלק מהמצעדים הבאים או בכל אלה כדי לשמור על נאמנות המותג בכלכלות מאתגרות:

• מציעים מוצרים או שירותים מוקטנים. זוהי אסטרטגיה שרואים בכמה חנויות מסוג "דולר". מוצרים ושירותים של מותגים ארוזים ביחידות קטנות ומשתלמות יותר. במציאות, כמובן, המוצרים עשויים להיות יקרים לא פחות בטווח הארוך כאילו הלקוחות רכשו את הגדלים והשירותים הרגילים. אבל זו התפיסה שחשובה. ולגרום ללקוחות לשמור על המומנטום של רכישת מותג מסוים, ללא קשר לגודל, יכול לעזור לשמור על הרגל הקנייה שלהם.
• תגמול נאמנות יותר. תגובה נפוצה נוספת לירידה במכירות היא הפיכת הנחות ללקוחות חדשים. אך קונים חדשים יכולים להוות סימני שאלה גדולים לעתיד מכיוון שרבים עשויים להיות "קונים מציאה" ולעזוב במהירות לאחר שההנחות נעלמות. במקום זאת, זו עשויה להיות אסטרטגיה טובה יותר ופחות יקרה, לתגמל לקוחות ממשיכים על הישארותם נאמנים למותג.

דוגמה: קמעונאית הנחות Kohl's כוללת תוכנית תגמולי נאמנות חזקה למותג ללקוחות כרטיסי הטעינה שלהם, ומציעה הנחות במחירי מכירה שווים מספר פעמים במהלך השנה ובימים בהם לקוחות בוחרים.

© 2013 היידי תורן