תוכן עניינים:
היידי תורן (מחברת) דרך קנווה
למרות שלא ניתן לספור או לגעת בו, המותג ושם המותג של הארגון הם הנכסים העיקריים שלו. אבל מה זה בדיוק שם מותג?
שם מותג הוא מילה מזהה או מילים המיושמות על ארגונים, אנשים, מוצרים, שירותים ומושגים המבדילים אותם מאחרים בשוק. השם הוא חלק אחד מזהות המיתוג בשוק הכוללת גם צבעים, סמלי לוגו, גופנים, שורות תגיות, תקני שירות לקוחות ועוד.
ניתן לכנות שם מותג גם בשם מסחרי. זה יכול להיות השם החוקי בפועל של הארגון, האדם או המוצר, אך הוא מתייחס לשם המשמש וידוע בשוק (המכונה לעתים קרובות שם משוער).
דוגמא: חברת פורד מוטור מייצרת מכוניות הנושאות את שמות המותג פורד ולינקולן.
היסטוריה של שמות המותג
ניתן לייחס את מקורות המיתוג לתרבויות קדומות (ויקיפדיה), כאשר המילה "מיתוג" מתייחסת לסימנים שנצרבו ממש במוצרים (בדומה למיתוג בעלי חיים) כדי לזהות את יוצרם או בעליהם. עם זאת, רק במהפכה התעשייתית ובאבולוציית המוצרים הארוזים התפתחו שמות המותג למיתוג כפי שאנו מכירים אותו כיום.
לפני המהפכה התעשייתית, בדרך כלל הופקו מוצרים באופן מקומי. כדי לעזור לצרכנים בזיהוי מוצרים לא מקומיים שניתן להסתמך עליהם שוב ושוב, שם מותג ותדמית עקביים הפכו להיות הכרח.
שם מותג, מותג חנות, מוצרים ללא מותג ולבן
בשוק הצרכני של ימינו, מוצרי שם המותג תופסים נתח משמעותי משטחי הקמעונאות. עם זאת, שני סוגים נוספים של מוצרים מוצעים זה לצד זה: מותג חנות ומוצרים לא ממותגים.
מותגי חנויות, המכונים גם מותגים פרטיים או מותגי בית, נושאים את שם החנות הקמעונאית או את שם המותג. לדוגמא, ענקית התרופות וולגרין מציעה מוצרים בשם Walgreens וקו המזון של טארגט נקרא חוות ארצ'ר. מוצרים אלה עשויים להיות באיכות דומה למותגים גדולים. עם זאת, לעתים רחוקות משווקים מותגי חנויות אלה בנפרד כדי לסייע במחירם התחרותי בהשוואה למותגים הלאומיים.
מוצרים לא ממותגים אינם נושאים שם מותג כלשהו. פחית אפונה עשויה להיות בתווית פשוטו כמשמעו "אפונה", לעתים קרובות עם תווית לבנה. אין לבלבל בין אלה לבין מוצרי תווית לבנה.
מוצרי תווית לבנה הם מוצרים המיוצרים ללא שם מותג, אך נמכרים לארגונים אחרים בכדי למכור אותם מחדש תחת שם המותג שלהם. מותגי חנויות רבים הם למעשה מוצרי תוויות לבנים אשר לאחר מכן מתויגים עם שם החנות. חלק ממוצרי התווית הלבנה מיוצרים למעשה על ידי מותגים לאומיים למטרה הבלעדית למכור לקמעונאים למכירה חוזרת.
בתקופות כלכליות קשות, מחויבות הצרכן לרכוש מוצרים למותג לרוב צונחת לטובת מוצרים בחנות או אפילו מוצרים לא ממותגים (Time). ומכיוון שצרכנים מודעים לעובדה שחלק ממותגי החנויות הם למעשה מותגים לאומיים תחת התווית, יש להם פחות התנגדות לנסות מוצרי מותג חנויות.
אמנם מכירת מוצרי תוויות לבנים לקמעונאים עשויה להיות אסטרטגיה לסייע למותגים לאומיים לבנות מכירות, אך קיימת גם הסכנה בכך שמותגי חנויות אלה יתעללו במוצרי המותג הלאומיים. אף על פי שאסטרטגיה זו יכולה לסייע בבניית נתח שוק כולל, היא יכולה גם להפחית את ההכנסות והרווחים ממוצרים יקרים יותר של המותגים הלאומיים.
השקעה בשם מותג
עסקים משקיעים רבות בקידום והגנה משפטית של שמות המותג שלהם, במיוחד באמצעות שיווק ופרסום. זה לא רק תרגיל שמגביר את התדמית, זו השקעה ברווחים וצמיחה בעתיד.
הדרך שבה השקעה זו יכולה לסייע בצמיחת עסק תהיה באמצעות הצגת מוצרים נוספים הנושאים את אותו שם המותג. לדוגמא, יצרן של מוצרי טיפוח פופולריים לשיער עשוי להחליט להציג קו טיפוח לעור. זה מכונה הרחבת מותג. במהלך דומה, יצרנית טיפוח השיער עשויה להחליט להציג ג'ל לעיצוב שיער מסוג חדש. מוצר סטיילינג חדש זה נקרא הארכת קו.
הן עבור הרחבת המותג והן עבור הרחבת הקו, שם מותג חזק יכול לשפר את הסיכוי שהצרכנים ינסו את המוצרים החדשים מכיוון שהם כבר מכירים את היצע החברה.
© 2013 היידי תורן