מדוע מוצרים גנריים זולים יותר ממותגי שמות

גלה מדוע מוצרים גנריים עולים פחות ממותגי שמות.

קריסטל דה פאסילה-שאבו דרך Unsplash

4 סיבות שמוצרי-שם עולים יותר מאלה גנריים

אתה עומד שם בחנות מול מגוון אפשרויות מסחרר. התוויות והמותגים המוכרים הם אטרקטיביים מכיוון שראיתם אותם בעבר… אבל האפשרויות הלא מוכרות האלה הרבה יותר זולות! האם עליכם לקנות את אותו מותג מוכר ישן או שמא חכם יותר לבחור באחת מאותן התוויות האחרות?

מה לעשות? אותם מותגים ידועים עשו עבודה נהדרת בבניית קשרים ארוכי טווח עם צרכנים וקידום אמונה רחבה במותג שלהם. אבל האם זה אומר שהם שווים יותר כסף? לא בהכרח. יש רשימה ארוכה של סיבות לכך שמוצר מותג-שם עולה יותר מאשר כללי, סיבות שאין להן שום קשר לאיכות.

1. מכיוון שמותגים גדולים דורשים תקציבי פרסום ושיווק גדולים

סיבה עיקרית מדוע אינך מכיר במותג גנרי זה משום שלא ראית אותו מפרסם. אתה פשוט לא רואה מודעות למוצרים גנריים. מוצרים של מותגי שם נהיים "מפורסמים", נניח, בכך שהם הופכים את עצמם לגלויים בטלוויזיה, בשלטי חוצות, בדפוס ובסרגלי הצד באתר, וזה עולה כסף רב.

כמה עולה למוצר להתפרסם?

• בתחנה מקומית, עבור פרסומת של 30 שניות, מפרסמים עשויים לצפות לשלם לפחות 5 דולר לכל 1,000 צופים.
• באופן לאומי, מודעה של 30 שניות עשויה לעלות 120,000 $.
• מודעת סופרבול למשך 30 שניות מסתכמת ב -5.25 מיליון דולר לפחות.

כמה חברות מוציאות על שיווק מדי שנה? לדברי בן הלמן ב- Vital.com, חברות גדולות הפרישו לפחות 20% מהכנסותיה לשיווק, ו"חלקן אפילו הוציאו קרוב ל -50%! "

כך שככל שמותג שם ידוע יותר, ככל הנראה החברה שלה הוציאה כסף לפרסום ושיווק, והדרך היחידה לקזז את העלות הנוספת היא לגבות תשלום נוסף עבור המוצר. במילים אחרות, עם מוצרים של מותגי שם אתה, הצרכן, בסופו של דבר משלם עשיר עבור מודעות אלה.

2. מכיוון שלוקח מוצר חדש נדרש השקעה רבה במחקר ופיתוח (מו"פ)

להתחיל מאפס תמיד לוקח יותר זמן, מאמץ והשקעה - הדבר נכון גם לגבי פיתוח מוצרים. על מנת להיכנס לשוק, מוצר חדש עשוי לעבור שנים של בדיקות ושכלול. ואם מוצר עלול להיות מסוכן (כמו למשל תרופה חדשה), הוא ידרוש ניסויים קליניים ארוכים עוד יותר ומו"פ אינטנסיבי בכדי להקל על הסיכון ולנזק שליטה.

בנוסף, הניסיון להביא מוצר חדש לגמרי לשוק הוא מסוכן מבחינה כלכלית, כי לא משנה כמה מוציאים, לחברה אין דרך להבטיח הצלחה. לעולם אין ערובה כי מו"פ אינטנסיבי ישתלם בסופו של דבר. לעיתים, מוצר עובר שנים של פיתוח יקר רק כדי להיסגר, להפסיק או להשביתו.

אבל אם הם מתחילים עם מוצר פופולרי ומוצלח כבר, חברה יכולה לחסוך את כל ההשקעה ולהעביר את החיסכון לצרכן.

הרבה יותר קל פשוט להעתיק מוצר שכבר הצליח ולמכור אותו בפחות. אחרי הכל, אותו מתכון להצלחה מודפס שם על תווית המותג הגדול. בימים אלה, מוצרים גנריים אף מיוצרים לרוב באותם מתקנים שיצרו את גרסת המותג, וחברות מסוימות אף יוצרות גרסאות גנריות של מוצרים ממותגים משלהם בכדי לפנות את השוק.

3. בגלל מונופולים אנכיים

סיבה שלישית מדוע מוצרים גנריים עולים פחות היא מכיוון שיש פחות "אצבעות בעוגה", כביכול. במיקרו-כלכלה אינטגרציה אנכית היא כאשר חברה מחזיקה בשרשרת האספקה ​​שלה, בערוץ ההפצה שלה, או בכל היבט בייצור המוצר. פירוש הדבר שפחות גורמים נפרדים צריכים לראות רווחים כדי שהמוצר יצליח… ושחברה אחת יכולה להרוויח בכל רמות הייצור. במילים אחרות, מונופולים אנכיים עושים טוב מכיוון שהם מערבים פחות חברות חיצוניות או תורמים שצריכים להרוויח מכך. אז אמנם יש הרבה פיות להאכיל עם פאי מותג שם, אבל עוגה כללית פירושה פרוסות גדולות יותר עבור פחות פיות. כך חברות כמו אמזון מרכזות ומרכזות את הרווחים שלהן.

לדוגמא: תמצאו אספירין גנרי או מותג בית ממש על המדף ליד אספירין באייר. על מנת שבאייר יצליח, לפחות ארבע גופים נפרדים (חברת בעל המותג הגרמנית עצמה, היצרנית בניו ג'רזי, המפיצים והקמעונאים) צריכים לראות רווחים. אך עבור מרבית מותגי הבית, ההפצה כבר קיימת, מו"פ ופרסום מיותרים, ולכן רק היצרן והקמעונאי צריכים להרוויח.

אך האם מונופולים אינם חוקיים?

סוג זה של מונופול אנכי חוקי לחלוטין מכיוון שהוא אינו מונע תחרות. אחרי הכל, אתה מוצא אספירין גנרי או ביתי על המדף ממש ליד גרסאות המותג.

4. בגלל התחרות

תחרות רבה יותר פירושה מחירים נמוכים יותר, ומותג שמות תמיד יסבול ביותר מתחרות. בתחרות, אנו מתכוונים הן לתחרות עם מוצרים אחרים על המדף ובין יצרנים יריבים. תרופת שם מותג מיוצרת לעיתים קרובות על ידי יצרן אחד, אך הגנריות עשויות להיות מיוצרות על ידי כמה יצרנים, מה שאומר יותר תחרות ועלויות נמוכות יותר.

ככל שתחרות רבה יותר, כך המחיר נמוך יותר:

• ה- FDA מצא כי אם למוצר מותג-שם יש מתחרה גנרית אחת, המחיר הגנרי עשוי להיות נמוך ב -39%, אך
• עם שני מתחרים, המחיר עשוי להיות נמוך ב -54% ממותג השמות
• עם ארבעה מתחרים, המחיר הגנרי נמוך ב -79% ממותג השמות
• ועם שישה מתחרים ומעלה, המשתמשים במחירי AMP וגם במחירי חשבוניות, מחירים גנריים מראים ירידות של יותר מ 95%.

אז… מדוע מוצרים גנריים זולים יותר?

התשובה הקצרה: מוצרים גנריים זולים יותר מכיוון שהם מיוצרים בזול יותר. זה לא אומר שהם "זולים יותר" במובן שהם פחות איכותיים (אם כי זה לפעמים המקרה), אלא שהם פשוט עולים פחות לבצע וחיסכון זה מועבר אליך.

כמה זול יותר מוצר גנרי?

מזון גנרי זול בכ- 30% ממותגי שמות, ותרופות גנריות יכולות לעלות עד 95% פחות מאותה גרסת שם המותג. על פי מכון הבריאות IMS, גנריות חסכו את מערכת הבריאות האמריקאית 1.67 טריליון דולר מ -2007 עד 2016, על פי מחקר אחד, תרופות גנריות חסכו למערכת הבריאות בארה"ב 1.67 טריליון דולר מ -2007 עד 2016.

והאם מוצרים מותגי שם טובים יותר מגנריים?

לעתים קרובות, תגלה שלמוצר גנרי יש את אותם המרכיבים בדיוק כמו המותג. ככלל, מותגים גנריים יהיו זהים "ביעילות" למקור המותג, וההבדל המשמעותי היחיד הוא העלות. אבל כל פעם קצת תמצא מוצר גנרי שפשוט מחוויר לעומת גרסת המותג (למשל, הוא מצמצם על מרכיבי מפתח, או משתמש בחומרים נחותים משמעותית).

מה אתה חושב?