הסברים על ראשי תיבות של פרסום

היידי תורן (מחברת) דרך קנווה

האזנתי לפודקאסט שלשום שדן בפרסום. מה שהדהים אותי בעניין זה היה השימוש הליברלי בראשי תיבות פרסום, במיוחד אלה של פרסום מקוון, שעלול היה להדהים את המאזינים שאינם מכירים מונחים אלה.

אני אפרענ כמה ראשי תיבות פרסום נפוצים יותר ואסביר מדוע המושגים שמאחוריהם חשובים.

CAC

CAC , המכונה לעתים "קאק", מתייחס לעלות רכישת לקוחות . זה יכול גם להיקרא ACoS (עלות מכירה ממוצעת, מוסבר בהמשך), אם כי זה לא לגמרי נכון.

CAC הוא מדד כמה עולה רכישת לקוח חדש. דוגמאות לעלויות CAC כוללות קופונים, פרסום באינטרנט וכו ', באופן יחסי לעלות של כל לקוח חדש לקנות ממך.

זה יכול להיות מספר מסובך להבין. עלויות פרסום מסוימות עשויות להגיע ללקוחות הנוכחיים ולקוחות פוטנציאליים או לשרת אותם. אז להקניט את העלויות המדויקות יכול לפעמים להיות מאתגר. אך מסעות פרסום ספציפיים המיועדים ללקוחות חדשים יהיו העלויות שיש לקחת בחשבון בעיקר, ולהשוות אותן רק מול מכירות לקוחות חדשים שהושגו.

CAC מבוטא בדולרים ומחזיר את העלות הממוצעת לרכישת כל לקוח חדש. זה יחושב כדלקמן:

לביטוי כאחוז מהמכירות:

הערה: רואי חשבון מסוימים עשויים להתייחס ל"עלות מכירה "כעל עלות מוצרים שנמכרו (COGS). זה לא מה שנדון כאן בהקשר של פרסום! COGS הוא העלות לייצור המוצר או השירות של העסק. CAC משמש למדידת עלויות הפרסום והמכירות להבטחת המכירה.

למה זה חשוב?

CAC חשוב מכיוון שהוא אומר לך כמה תצטרך להוציא כדי להשיג לקוחות חדשים. אם העלות לרכישת לקוח חדש היא 10 דולר, אם תרצה 100 לקוחות חדשים, תוכל להקריא שאולי תצטרך להוציא לפחות 1,000 דולר לרכישתם.

אם המחיר לרכישת לקוחות חדשים גבוה מדי, המכירות ובסופו של דבר העסק יהפכו לבלתי רווחיות.

דוגמה מס '1

מקרה בו בעלי עסקים קטנים מתעלמים לעיתים קרובות מ- CAC לסכנתם הוא בקופונים ועוסקים בשירותים כגון Groupon. הבעלים רשאי להשתמש בקופון של 50 אחוז הנחה לקבלת הזמנה ראשונית. עם זאת, אם העלות הרגילה לביצוע ומסירה זו היא 60 אחוז מהמחיר הקמעונאי, הבעלים יישא הפסד של 10 אחוזים.

יש בעלים שמסבירים כי לאחר שהוכיחו את ערכם ללקוחותיהם המופקים בתלושים, לקוחות אלו יחזרו לשלם מחיר מלא. לרוע המזל, בעלי רבים גילו שלקוחות המשתמשים בקופונים הם לקוחות שאוהבים להשתמש בקופונים, ולאו דווקא לקוחות נאמנים.

דוגמה מס '2

כשהייתי מנהל מודעות ועורך של עיתון סחר, המו"לים ואני רצינו לפתוח מהדורה אזורית חדשה במדינה ממש בסמוך למדינת מולדתי. זה כלל מאות קילומטרים (ימים!) של זמן דרכים, שהות במלון והוצאות נסיעה עבורי. עלות השגת לקוח חדש עמדה על מאות דולרים כל אחד, מה שאכל את ההכנסות שלי בכל מכירה. בנוסף, הלקוחות שצברנו היו חד פעמיים, כלומר לא חתמו על חוזים שנתיים.

הניתוח שלי דימם במהירות מזומנים על המיזם הזה, ואחרי כחצי שנה אמרתי למו"ל שלי שסיימנו. ה- CAC שלי (וה- LTV שעליו נדון בהמשך) יצרו תרחיש לא רווחי.

ACoS

מדד קשור ל- CAC, ואחד המשמש בשירותי שיווק של אמזון (AMS) שמשמש מחברים רבים כדי לפרסם את ספריהם, הוא ACoS או עלות מכירה ממוצעת . מבוטא באחוזים, תראה שהנוסחה לחישוב ACoS זהה לזו של CAC, אלא שהיא מגבשת את כל המכירות יחד.

כמו CAC, היא מודדת את העלות להשגת מכירה. עם זאת, במערכות כמו AMS, לא המודעה ולא מעקב המכירות מבדילים בין מה שהוא לקוח חדש לבין מה שהוא לקוח קיים (למרות שאמזון כנראה יודעת!). מכירה היא מכירה למערכת.

למה זה חשוב?

אמנם זה מדד טוב לכמות הדרושה כדי ליצור מכירות עבור העסק כולו, מכיוון שמדובר בממוצע, זה יכול להסתיר עלויות מודעות גבוהות במיוחד שהושגו כדי להגיע ללקוחות חדשים, או אפילו לשרת את הקיימים. כמו כן, כמו CAC, אם ה- ACoS הוא גבוה מאוד, זה יכול להוביל לחוסר רווחיות.

LTV

LTV מתייחס לערך Lifetime . זה מוסיף את המכירות שלקוחות בודדים מבצעים לאורך כל הזמן שהם לקוחות. לקוחות נאמנים שממשיכים להוציא כסף ניכר לאורך זמן הם זהב טהור!

למה זה חשוב?

זהו מדד שיש לקחת בחשבון בהופעה עם CAC. במקרים בהם ה- CAC עשוי להיות גבוה, אם ה- LTV הוא גם גבוה, ההשקעה ב- CAC מכוסה בקלות על ידי המכירות והרווחים שהלקוחות הללו מייצרים לאורך זמן. עם זאת, אם ה- CAC גבוה וה- LTV נמוך, הלקוחות האלה הופכים לנקז של העסק.

לקוחות הקופונים בדוגמה הקודמת ממחישים באופן מושלם CAC נמוך, LTV נמוך. הם קונים כשיש עסקה, אבל לא יקנו שוב (אלא אם כן תהיה עסקה אחרת).

RoAS

RoAS , שניתן לבטא "ro-as", מתייחס להחזר על הוצאות פרסום . הוא מודד כמה מכירות נוצרות על ידי פרסום. מכיוון שעסק עשוי לעשות הרבה פרסום שונה, RoAS עשוי להיעשות רק עבור קמפיינים ספציפיים של מודעות וסוגים ספציפיים של מכירות.

עסקים מסוימים עשויים לחשב את ההחזר על הוצאות פרסום על סך ההוצאות על פרסום ועל סך המכירות שהושגו, אם כי זה לא מושג לחלוטין מכיוון שהוא יכול להסתיר "שוד של פיטר לשלם לפול". מוצר או מרכז רווחים אחד עשויים לדרוש הוצאה גבוהה על מודעות בעוד שאחרים לא. זה יכול להעריך יתר על המידה או לזלזל בביצועי הפרסום. אם בכלל אפשרי, ניתוח RoAS עבור קמפיינים ספציפיים ומרכזי רווח מספק תובנה טובה יותר.

ניתן לחשוב על RoAS במונחים של יחס. פירושו של RoAS של 1: 1 פירושו כי עבור $ 1 שהוצא על פרסום, התקבל 1 $ מכירות.

למה זה חשוב?

RoAS קובע אם הפרסום שלך אכן מייצר תוצאות מכירה. אם אינך מחזיר את ההשקעה שלך בפרסום, אתה מביא הפסד. חברות מסוימות מוכנות ללכת לשלילה על ההחזר על ההשקעה שלהן לזמן מוגבל אם LTV הלקוח הצפוי גבוה מספיק.

אחת הסכנות הטמונות בהסתמכות על RoAS בלבד כדי לקבוע אם הפרסום מצליח היא שהוא אינו מתחשב בהוצאות עסקיות אחרות. בהחזר על תנאי של 1: 1 העסק אינו מרוויח ואף עלול לסבול הפסד חמור מכיוון שפרסום של 1 דולר מייצר מכירות של 1 דולר. הפרסום מכוסה, אך העסקים התקורה והמיסים אינם. בחלק מהעסקים, תקורה ומסים יכולים להגיע לגובה של 50 אחוזים ומעלה מהכנסות המכירות. בתרחיש תקורה של 50 אחוזים, RoAS של 1: 1 יניב הפסד של 50 אחוז לפחות עבור העסק.

קביעת יעד החזר על הוצאות פרסום המכסה את הוצאות הפרסום בתוספת תקורה, מיסים ושולי רווח רצויים תהיה מדד מועיל יותר.

רועי

ROI הוא ראשי תיבות של עסק והשקעות. הכוונה היא להחזר השקעה . כמו במדדים אחרים הנדונים כאן, החישוב יהיה תלוי במה בדיוק מעריכים.

למה זה חשוב?

למעשה, ניתן לחשב מדדי פרסום רבים כמדד להחזר ה- ROI. RoAS הוא מדד להחזר ההוצאות על מודעות. CAC מודד כמה לקוחות מרוויחים בתמורה לעלויות הרכישה שנוצרו. כל פרסום הוא השקעה.

החזר ה- ROI יכול לכלול גם הערכה של מדדים פיננסיים סטנדרטיים כגון מכירות גולמיות ושולי רווח נקי.

רשמים

אמנם לא ראשי תיבות, הופעות הן מרכיב מרכזי בפרסום מקוון שיש להבין. הופעה היא הצגת מודעה במכשיר המשתמש. כמה דוגמאות לרושם יכללו:

• מודעת פייסבוק שמופיעה בפיד החדשות של המשתמש.
• מודעת טקסט של גוגל אדוורדס המופיעה בתוצאות החיפוש.
• מודעת מוצר ממומנת המופיעה כהצעה מסוג "אולי גם תרצה" בדף מוצר באמזון.

למה זה חשוב?

מטרת הפרסום המקוון היא ליצור הופעות המביאות ללחיצות באתר המפרסם או בדף המכירה.

אבל המפתח הוא שהרושמים צריכים להתרחש במקומות רלוונטיים. מיקוד נכון של מודעות הוא קריטי ליצירת הופעות רלוונטיות יותר. זה נעשה בדרך כלל במהלך תהליך הגדרת המודעה.

PPC

PPC מתייחס לשלם לכל קליק , סוג מסוים של פרסום באינטרנט שמחייב את המפרסם רק כאשר מישהו לוחץ בפועל על המודעה כדי לעבור לדף נחיתה או לדף מכירה. מודעות AdWords של גוגל ו- Facebook הן PPC.

למה זה חשוב?

פרסום PPC יכול להיות חסכוני עבור מפרסמים מכיוון שהם צריכים לשלם רק כאשר מישהו באמת לוחץ על המודעה. לפיכך, הם משלמים רק עבור אותם אנשים שמעוניינים באמת לקנות… או כך לפחות התיאוריה אומרת.

שיעור קליקים

CTR מתייחס לשיעור קליקים . הוא משווה כמה קליקים אתר או דף מכירות מקבלים כאחוז מסך ההופעות. הוא מודד עד כמה הפרסום שלך מעודד קונה פוטנציאלי לראות יותר אודותיך או את מה שאתה מציע.

בסביבת האינטרנט התחרותית של ימינו, שיעורי CTR של אחוזים זוגיים בלבד, לפעמים אפילו שבריר של אחוז אחד, אינם נדירים. זה מחושב כ:

למה זה חשוב?

זהו אחד המדדים החשובים ביותר לפרסום באינטרנט.

מפרסמים המשתמשים ב- PPC עשויים לגלות שיש הרבה מסתכלים שלוחצים על מודעות מכיוון שהם סקרנים ולא ממש מעוניינים לקנות. אז תוך תקווה לשיעור קליקים גבוה, תשלום עבור קליקים חסרי תועלת מבזבז דולרים של מודעות. לכן, פיקוח על שיעור הקליקים לעומת מספר המכירות שבוצעו בפועל (המכונה יחס המרת מכירות) הוא קריטי. אם יהיה שיעור קליקים גבוה, אך שיעור המרות מכירות נמוך, ייתכן שיהיה צורך לשנות את מיקוד המודעה (בחירת קהל), קריאייטיב (תמונות, וידאו, פריסה, צבע וכו ') או מיקומים (במקום בו המודעה מופיעה) שפר את שיעור הקליקים וקבל הזדמנויות גדולות יותר לבצע מכירות.

גיליתי את זה עם הפרסום שלי ב- AdWords ב- Google בנושא עסק הקידום שלי לפני שנים. פרסמתי מודעות עבור מילות מפתח לחיפוש המתייחסות לאמריקאים ואיגודים המיוצרים על ידי פריטי קידום מכירות, כגון חולצות טריקו מוטבעות, שהיו שוק מיוחד עבורי. למרבה הצער, מילות המפתח שלי היו מעט רחבות וגוגל העבירה חבורת קונים שחשבו שאני קמעונאית הלבשה כמו Land's End, אך עם פריטים מתוצרת אמריקאית. שיעור קליקים גבוה, אך גם החמרה גבוהה שצריך לפנות לבירורים מאנשים שרצו לקנות שתי חולצות כשחיפשתי את אלה שרוצים לקנות 200!

לאחר תיקון השגיאות שלי במיקוד עם מילות מפתח, קיבלתי שליטה טובה יותר בעלויות המודעות שלי. אבל עדיין קיבלתי כמות נכבדה של תנועה לא רלוונטית. בסופו של דבר הפסקתי לעשות את AdWords לגמרי.

מחיר לקליק

מחיר לקליק מייצג עלות לקליק . זהו מדד שיעזור למדוד את עלות ביצוע המכירה וביצועי המודעה. הוא נמדד במטבע (דולרים).

החדשות הטובות הן שמפרסמים יכולים להציע כמה הם מוכנים לשלם למערכת כמו גוגל אדוורדס אם מישהו לוחץ על הקישורים שלהם. הגבלת הצעות מחיר יכולה לשמור על תקציבי מודעות, אך היא עשויה גם להפחית את מספר הקליקים שהתקבלו. זהו פעולת איזון קשה שיש לעקוב כל הזמן ולהתאים אותה כדי להשיג תשואות אופטימליות תוך שמירת מזומנים. מפרסמים מתחילים רבים טועים בניסיון לנצח במשחק הצעת המחיר, ומפסידים הרבה מזומנים.

כמו CAC ו- ACoS, אם העלות לקליק גבוהה מאוד, היא עלולה למחוק רווחים ולמצות תקציבי פרסום במהירות אם שיעור הקליקים גבוה. בשווקים מקוונים תחרותיים ביותר, עלויות בעלות של כמה דולרים כל אחת אפשריות. חבר רואה חשבון שלי אפילו חווה רמות מחיר לקליק של עד 10 דולר ומעלה לכל קליק. קחו בחשבון גם שלא כל מי שלוחץ באמת קונה. תאר לעצמך כמה מהר ההוצאה על מודעות יכולה להסתכם, אפילו ביום!

שים לב שחלק ממערכות הפרסום, כולל פרסום שירותי שיווק של אמזון עבור ספרי מחברים, משתמשות ב- CPC כדי להתייחס לתוכניות הפרסום שלהם ב- PPC, כמו גם לערך בפועל.

למה זה חשוב?

מעקב צמוד אחר עלות לקליק יכול לעזור למפרסמים להשיג שליטה בהוצאות הפרסום המקוונות שלהם. אם שיעור הקליקים גבוה מאוד, ייתכן שיהיה צורך לשקול הפחתת הצעות מחיר לקליק בכדי לשמור על עלויות הפרסום. אמנם זה יקטין את מספר הפעמים שמודעה עשויה להופיע, אך זה יעזור בשימור מזומנים. אלטרנטיבה להפחתת הצעות מחיר לקליק תהיה הערכה מחדש של מיקוד, מילות מפתח וקריאייטיב של מודעות כדי למשוך רק את הקליקים שהכי סביר להניח שהם יביאו למכירה.

מחיר לאלף הופעות

עלות לאלף הופעות מייצגת עלות למ ' , כאשר "M" הוא הספרה הרומית לאלף. זוהי מערכת חלופית למתן הצעות מחיר למודעות PPC. במודלים של מודעות לאלף הופעות, מפרסמים משלמים עמלה לאלף הופעות שמקבלות המודעות שלהם.

בניגוד ל- PPC, מחיר לאלף הופעות אינו מבוסס על ביצועים. המפרסם משלם את התשלום הזה בלי קשר אם מישהו לוחץ על המודעה שלו או לא. על אף שהמחיר לכל הופעה בודדת יכול להיות מועט מאוד, כאשר עלותו מוערכת יחסית, עלויות העלות לאלף הופעות עשויות להיות משמעותיות. לכן, פרסום לפי מחיר לאלף הופעות מושך יותר את המפרסמים הגדולים שעשויים רק לחפש מודעות למותג.

למה זה חשוב?

מחיר לאלף הופעות יכול לספק פרסום חסכוני למפרסמים גדולים יותר. מפרסמים קטנים צריכים להיזהר כאשר הם שוקלים מודעות עלות לאלף הופעות בשל אופי ה"הוצאה שלהם ללא קשר למכירות ".

מדד המחירים לצרכן

CPI מייצג עלות להופעה, הופעה היא בכל פעם שמודעה מוצגת במכשיר של המשתמש. חלוקת מחיר המודעות לאלף הופעות באלף (שכן "M" עומדת על 1,000 כמוסבר קודם) נותנת את מדד המחירים לצרכן.

למה זה חשוב?

מדד מודעות עלות לאלף הופעות מעורר בעיקר דאגה לאלף הופעות, שכן מפרסמים רוצים לקבל את מספר ההופעות המרבי בעלות הנמוכה ביותר.

KPI

KPI מייצג מחוון ביצועי מפתח . זה לא מדד ספציפי, אלא בחירה של מדדים אשר יימדדו בקביעת ביצועי הפרסום.

למה זה חשוב?

מפרסמים, במיוחד חסרי ניסיון, בוחרים לעיתים קרובות KPI שאינם רלוונטיים מה שגורם להם לבצע פסקי דין שגויים והחלטות רעות.

לדוגמא, מפרסמים עשויים להיות כל כך מרוכזים ב- KPI של מחיר לקליק, עד שהם לא מצליחים להסתכל על זה לאור LTV. במקרים מסוימים, עלות גבוהה יותר לקליק עשויה ליצור הפניות איכותיות למכירות שיכולות להיות משקל גבוה יותר ב- LTV.

אחרים עשויים להצדיק CAC גבוה מאוד, תוך התחשבות מועטה ב- LTV ו- ROI. זה יכול לגרום לעסק להיות לא רווחי בטווח הארוך.

© 2019 היידי תורן