פרסום למיתוג לעומת פרסום למכירות

היידי תורן (מחברת) דרך קנווה

החלוץ הקמעונאי ג'ון וונאמאקר מפורסם בכך שהוא חשב שרק מחצית מהפרסום שלו עובד, אבל שהוא לא יודע איזה מחצית. זה מבטא במדויק את התסכולים מפרסום של בעלי עסקים קטנים ובכירים גדולים.

עם תוכניות פרסום מבוססות ביצועים של ימינו כמו מודעות פייסבוק וגוגל אדוורדס, הייתם חושבים שהיה צריך לבטל לחלוטין את התסכול הזה, לא? למרבה הצער, זה רק נעשה מתסכל יותר.

מה מפרסמים טועים כל הזמן

הבעיה נובעת מבלבול בין פרסום למיתוג לעומת פרסום למכירות. ומפרסמים טועים כל הזמן.

במשך שנים רבות מכרתי פרסום בעיתון סחר שנשלח מדי חודש לקבלנים. לקוחות המפרסמים שלי היו ספקים לקבלנים. המפרסמים האלה היו אנשים שהאמינו בתוצאות מוחשיות: קנו פרסום של $ 1 וקבלו לפחות 1 $ מכירות שיכולות להיות מיוחסות ישירות למודעה.

אך הפרסום שלי היה כלי יחסי ציבור שכלל חדשות בתעשייה המקומית. קוראי הקבלן עשויים להסתכל כלאחר יד בעיתון בשעות הפעילות שלהם כדי לראות מה עמיתיהם לתעשייה עושים. זה היה משחק מיתוג מוחלט, זיהוי שמות.

חלק מהמפרסמים שלי התעקשו לנסות למדוד את תוצאות המודעות שלהם באמצעות מעקב מסוג "אזכור מודעה זו". הייתי צריך רק לנער את ראשי. ראשית, מעקב אחר "אזכור מודעה זו" ללקוחות הקבלן העסוקים והמוסחים של המפרסמים תמיד בדרכים לא היה מציאותי. מודעת ספק תהיה הדבר האחרון שעומד בראשם. בנוסף, קבלנים עשויים לשלוח את העובדים שלהם, שלא היו רואים או מודעים למודעה, לאסוף הזמנות ממחסן המפרסם.

עברו כמה שנים מאז שמכרתי באופן פעיל לספקים אלה. היום, כנראה הייתי מייעץ שאם מעקב מפורט היה עניין שלהם, הם כנראה צריכים להוציא את הכסף שלהם על פרסום PPC (תשלום לקליק) בגוגל אדוורדס במקום איתי.

מציאת הזנה לעומת פרסום PPC

כאן המפרסמים מסתבכים עוד יותר בימינו. פרסום ב- Google AdWords או במנועי חיפוש אחרים הוא תשלום לפי קליק (PPC). פרסום ברשתות חברתיות הוא גם PPC. אך השניים יכולים לספק תוצאות שונות.

מִמצָא. פרסום במנועי חיפוש מונע על ידי חיפוש. אנשים נכנסו לכוונתם באמצעות מילות מפתח. הם מחפשים באופן פעיל מידע ופתרונות לצרכיהם. לכן כאשר הם לוחצים על מודעה שהם מוצאים במהלך פעילויות החיפוש שלהם, הם בוחרים בעצמם כרוכשים פוטנציאליים. מודעות שנמסרו כדי לעזור למשתמשים למצוא את מבוקשם הן מודעות למכירה. כל מיתוג שמתרחש הוא בונוס.

הַאֲכָלָה. פרסום ברשתות החברתיות מוזן על ידי הרשת החברתית על סמך מה שהם מאמינים שהם אינטרסים של המשתמשים. מודעות משולבות בעדכוני החדשות של המשתמשים. משתמשים לא הוכיחו באופן פעיל כוונה למצוא מוצרים, שירותים או מידע לצורך מסוים. לרבים ממודעות אלה ניתן לתת תשומת לב מינימלית, או אפילו להתעלם מהן, מכיוון שמשתמשים באמת מחפשים חדשות על חבריהם, משפחתם ודברים אחרים להם חשוב להם. אם הם באמת רואים פרסום, הם כנראה יזכרו רק את שם המפרסם. מודעות המוזנות הן בעיקר הצגות מיתוג מכיוון שמשתמשים לא הביעו או הוכיחו באופן פעיל את כוונתם לקנות. כל מכירה עשויה להיות מקרית או קניות דחף.

דע איזו מטרה אתה מנסה להשיג - מכירות או מיתוג - כך שתשתמש בערוץ הנכון לתפקיד.

מה לגבי פייסבוק פיקסל למדידת מכירות ממודעות פייסבוק?

פייסבוק מציעה למפרסמים מה שמכונה "פיקסל", קצת קוד מעקב שמונח בדף אתר או בעמוד מכירה עבור המודעה שמופעלת. זה עוזר למפרסמים לעקוב אחר הובלת המכירות ממגע ראשוני דרך מכירה. לעתים קרובות ניתן לשלב אותו במערכות מסחר אלקטרוני כגון Shopify. בפלטפורמות חברתיות אחרות עשויה להיות זמינה גם מעקב מסוג פיקסל דומה.

אז האם זה הפיתרון לקבלת התייחסות לכמה שהמדיה החברתית והפרסום המיתוגי שלך עושים עבור מכירות? כן, למעט חריג אחד מאוד בולט.

בעיית האמזונס

אם אתה מוכר את המוצרים או הספרים שלך באמזון, אין פיקסלים מותרים בדפי המכירות של המוצר או הספרים. אנחנו רק יכולים לקוות שיום אחד זה עשוי להשתנות. אבל אני לא עוצר את הנשימה בהמתנה מכיוון שאמזון היא בעצמה פלטפורמת פרסום.

מודעות פייסבוק הוצגו לעיתים קרובות כמדיום פרסום לספרי מחברים בהוצאה עצמית. אך ללא היתרון של מערכת מעקב כמו פיקסל, זה יכול להיות מאתגר להשיג תוצאות מדויקות. אחת הדרכים לעזור להעריך את יעילות המודעות בפייסבוק עבור ספרים עשויה לעקוב אחר קליקים שנוצרו על ידי מודעת פייסבוק עבור הספר שלך ולהשוות למכירות ספרים שבוצעו באמזון בתקופה. זה עדיף מכלום.

עם זאת, שקול בקפידה אם מה שאתה רוצה לעשות ישירות למכירה ממדיה חברתית. יתכן ושיהיה לך טוב יותר באמצעות מדיה חברתית, באופן אורגני או עם פרסום, כדי לבנות את פלטפורמת הכותבים שלך כך שכאשר יהיה לך ספר לקידום, כבר תהיה לך מאגר של קונים פוטנציאליים.

© 2019 היידי תורן