שביעות רצון לקוחות: השגת יתרון תחרותי

ארגונים המספקים את צרכי הלקוחות בצורה הטובה ביותר הם המקומות הטובים ביותר לספק את צרכי הארגון שלהם.

מאמר זה בוחן את מערכות היחסים הכרוכות בהשתקפות שביעות רצון הלקוחות בארגון, ובמיוחד מתייחס להיררכיה המתמשכת בין מוצר, לקוח וארגון. הוא מפרט שלמרות שצרכי הארגון תלויים בסיפוק הצרכנים, שביעות הרצון של הצרכן מגיעה על ידי הארגון המספק מוצר יקר ערך.

הכירו את מעגל הסיפוק

בצורה הפשוטה ביותר, שביעות רצון הלקוחות היא השתקפות הביצועים אל הציפייה (McKaskill, 2011). מוצע שכדי שהארגון יוכל למקם בצורה הטובה ביותר לספק את צרכיו, עליו קודם כל לספק את צרכי הלקוחות; הימים חלפו כאשר הצרכנים מאמינים פסיביים, המותגים אינם מהווים עוד השתקפות של הארגון אלא משקף את צרכי השוק או רצונותיו. Fanning (2013) מתאר היבט מרכזי בשיווק, שכדי שיהיה יעיל, יש לתת תשומת לב שווה להשגת סיפוק צרכי הלקוחות והארגון. לכן, מטרת הצמיחה היא ביסודות הבנה של התנהגות צרכנים בעבר, בהווה ובעתיד.

שיווק בזוגיות פועל מתוך הנחה שאותה מטרה של צמיחה קיימת באמצעות פיתוח מערכת יחסים ארוכת טווח עם לקוח בניגוד למשיכת חדשים (Sutherland & Canwell, 2004). הצעדים להשגת מערכת יחסים יעילה זו וכן האופן בו הארגון מסוגל ליהנות משביעות רצונם של צרכניו נבחנים במאמר זה ומתואר על ידי מעגל שביעות הרצון (Fanning, 2013). הפריטים הדומיננטיים הקשורים למעגל קשורים לשלושה נושאים; המוצר, שביעות רצון הלקוח וההשפעה על הארגון; כל אחד מהנושאים הללו נחקר להלן.

המוצר: קוצר ראיה שיווקי

קוצר ראיה שיווקי (לויט, 1960) מתייחס לארגון שממוקד במוצרים ומספק מעט תשומת לב לשוק או לצרכי הלקוחות או לרצונותיו. ארגון קוצר ראייה ימצא קושי להכיר בצרכים המשתנים של השוק ויסכן את ההשארה מחוץ לשוק עם ירידה במכירות, ויפגע מלכתחילה במטרה לספק סחורות להחלפה. לויט (1960) דוחף כי השוק צריך להיות השיקול העיקרי וכי ארגונים צריכים להיות מוכנים לנקוט צעדים בכדי לתת מענה לדרישות לקוחותיו. מעגל שביעות הרצון (Fanning, 2013) מתווה בתחילה שכדי להשיג שביעות רצון מכל עסקה, על הלקוח לחוות תחילה איכות וערך.

האיכות היא תחילתו של הדרך לסיפוק רצונותיו של הלקוח בשל יחסו לערך. כאשר לקוח שוקל החלפה, יש לו ציפייה חיובית כוללת לגבי המוצר או השירות, בין אם זה מבוסס על מחיר, סיכונים ובין מה שהוא מצפה שיעשה. מתן מותג או מוצר נופל בתחום קבלה מבחינת מחירם, ערכו או מילוי הדרישה שלו, הוא ייחשב לרכישה. התוצאה המועדפת של ערך היא כאשר סכום כל עלויות המוצר (מחיר וסיכונים) נמוך מסכום איכויות המוצר. כאשר עמידה או חריגה מציפיות הלקוח, תוצאות שביעות רצון (מילון השיווק, 2003). לאחר השגת האיכות והערך, הערכת שביעות הרצון הן מהמוצר והן מהעסקה ומושגת שביעות רצון מצטברת,להשאיר את הצרכן עם תחושה חיובית כלפי הארגון.

שביעות רצון של לקוח

למרות שפע הגירויים לעורר התנהגות לקוחות טובה, פרשנות אישית ותקשורת בין השפעות פסיכולוגיות אחרות, ממלאים את התפקיד הראשי בכל הנוגע לדעת הקהל. כאשר פרשנויות והשפעות אלה חיוביות, הן יכולות להועיל מאוד למותג. מעגל שביעות הרצון (Fanning, 2013) ממשיך את הרעיון שאמון ונאמנות של לקוח הם קבלה של עסקה חיובית והבסיס ליתרון תחרותי בשוק. ברגע שצרכן מצליח לאשר כי חווה תוצאה חיובית ביחס להחלפה, מידה של אמון נבנית על הקשר שלהם עם הארגון.

אמון הוא קלף מכריע בהצלחתו של ארגון בשל יכולתו של הדעה להעביר במהירות בקרב אוכלוסייה, בין אם לספק כלי פרסום שימושי להפליא, או לאשר ספקות של לקוח פוטנציאלי לגבי מוצר או שירות. אם צרכן מסוגל לסמוך על מוצר באמצעות המשך אספקת איכות וערך, עשויה להיווצר נאמנות אשר משפיעה על רכישות עתידיות, בין אם מדובר בכמות גדולה יותר או בתדירות גבוהה יותר. בתנאי העלות הגבוהה של פיתוי לקוחות חדשים לעבר מותג, עסקים יתאימו ביותר להשקיע זמן בתוכניות נאמנות שמבטיחות שלקוחות לא יעברו מותג, לקוח ארוך טווח שיכול להביא רכישות רבות הוא הרבה יותר שימושי לארגון לקוחות מרובים עם מינימום רכישות. מדד ליכולתו של המותג לספק לקוחות הוא נאמנות לקוחות,המועבר מאוד למיקום הכללי של הארגון בשוק, ומוביל ליסוד היכולת ליצור רווח (Sutherland & Canwell, 2004).

השפעה ארגונית

יתרון תחרותי הוא יכולתו של ארגון לבצע ביצועים ברמה גבוהה יותר מאחרים באותו ענף או שוק, בשל תכונותיו או משאביו. שביעות רצון מצטברת ממוצר או משירות שמציע מותג מספקת תכונות רבות שיכולות לתרום ליתרון המותג; הפחתה בגמישות המחירים, מורידה את עלויות העסקה (עקב השגת לקוחות חדשים), מבודדת מהמתחרים ומשפרת את המוניטין בשוק (איגן, 2004).

בסיס הלקוחות הנאמן של המותג מועבר בקלות חזרה לאסטרטגיה יוצרת ערך כאשר אותה אינה זמינה ליישום על ידי שום תחרות נוכחית או פוטנציאלית. כל יתרון שארגון יכול להחזיק מעל המתחרים שלו יכול ויעשה פלאים לרווחיות הכוללת של המוצרים שלו. ברגע שלמותג יש חסידי צרכנים נאמנים, הרווחיות מסוגלת לגדול מה שיכול לפתוח פתח לשפע של אסטרטגיות שיווק נוספות, ובכך להגדיל את טביעת הרגל של המותג בשוק שירותי פרימיום, קניות מקוונות, חדשנות ומקורות עולמיים הם רק כמה טקטיקות שיכולות להגדיל עוד יותר את הרווחיות במחזור מבריק.

באופן כללי…

התבוננות והבנת צרכיו ורצונותיו של הצרכן על ידי הצגת מוצר המספק יחס מינימלי בין סיכון לתועלת מספקים חילופי ערך. חילופי תועלת הדדית הם היבט הליבה של השיווק (אליוט, רונדל-ת'יל ווקר, 2010). הצגה מתמשכת של מוצר יקר מאפשרת אמון כלפי מותג ונאמנות להיווצר. ארגון עם לקוחות נאמנים כפוף ליתרונות על פני תחרות בשוק, מה שמביא לרווחיות מוגברת; לפיכך, יכולתו של ארגון לספק את יעדיו וצרכי הצמיחה והרווחיות שלו, תלויה בשביעות רצונם של הצרכנים, שם ניתן להגיע לשביעות רצון הצרכנים באמצעות אספקת מוצר יקר באמצעות עסקה נוחה.

הפניות

איגן, ג'יי (2004). שיווק בזוגיות (מהדורה שנייה). אסקס, אנגליה: Pearson Education Limited.

אליוט, ג ', רונדל-ת'יל, ס', ווקר, ד '(2010). שיווק. מילטון, אוסטרליה: ג'ון ווילי ובניו אוסטרליה בע"מ

Fanning, SM (2013). MKT1600 שיווק 2013 טקסט אלקטרוני . ניתן להשיג ב-

SM Fanning, בית הספר לשיווק, תיירות ופנאי, אוניברסיטת אדית קואן, ג'ונדאלופ דרייב, ג'ונדונד, 6027, אוסטרליה המערבית.

לויט, ט '(1960). קוצר ראייה שיווקי. סקירת עסקים של הרווארד, 38 (4) 45-56

מק'סקיל, ט '(2011). אסטרטגיות שיווק: שביעות רצון לקוחות. אוחזר מאתר החברה החכמה:

מילון השיווק (מהדורה שלישית). (2003). לונדון, אנגליה: הוצאת בלומסברי.

Sutherland, J., and Canwell, D. (2004). מושגי מפתח בשיווק. המפשייר, אנגליה: פלגרב מקמילן.