תוכן עניינים:
היידי תורן (מחברת) דרך קנווה
מדוע בכלל מותג הכרחי? האם לא יכול עסק להשיג לקוחות בגלל מה שהם מציעים? יתכן וזה עבד לפני עשרות שנים כאשר היה רק ספק אחד של מוצר או שירות. כיום יכולים להיות עשרות, מאות או אלפי ספקים, מה שמקנה ללקוחות אפשרויות רבות. הלקוחות רוצים לדעת אם עסק יכול לספק בצורה שתואמת את הציפיות והגישות שלהם. מיתוג של חברה עוזר לענות על שאלה זו, המועבר באמצעות שילוב של סמלים, צבעים, שירות לקוחות, פרסום ועוד… יצירת הבטחת מותג ללקוחות.
מהי הבטחה למותג?
איזו חברה עולה בראשך עם שורת התגים הראשונה? כנראה וולמארט (או קמעונאית מוזלת דומה). מה לגבי השני? כמובן, זה אחד משורות התגים של אפל. שניהם מעבירים כרכים אודות החברות המשתמשות בהן. מבחינת וולמארט, הכול עוסק במחירים נמוכים. לאורך השנים, אפל חשבה אחרת לבוא עם כמה מהמכשירים המחשבים והניידים החדשניים ביותר, אפילו שמשנים את המשחק.
באמצעות תגיות פשוטות אלה המהוות חלק מהמיתוג והפרסום שלהם, כל אחד מהם הבטיח מותג ללקוחותיו, לעובדיו ולבעלי העניין האחרים. זה אומר לכולם מה החברות חושבות שהן. ובשתי הדוגמאות הללו, מה החברות חושבות שהן ומה שכולם רואים בהן נכון. שניהם היטיבו עם הבטחות המותג שלהם.
אבל הבטחת מותג היא יותר מסתם שורת תגים. כל מה שקשור לעסק ממלא או מפר את הבטחתם ללקוחות ובעלי אינטרסים אחרים בארגון.
פיתוח הבטחת מותג
הכל מתחיל במשימה וערכים של העסק. מדוע החברה קיימת? מה הם רוצים להשיג? אלה שאלות מהותיות והתשובות עליהן אינן משתנות באופן דרמטי לאורך זמן, אלא אם כן יש רצון לבנות מחדש את החברה או למקד אותה מחדש.
עיין בדוגמה של אפל לעיל. חדשנות היא לב הנפש והעסק של העסק שלהם. אבל חדשנות היא יקרה. אז להיות מובילים במחירים נמוכים (כמו וולמארט) זה לא תואם את המשימה והערכים שלהם. אל תצפו למוצרי אפל זולים בקרוב. (מצטער!)
לאחר שהמשימה והערכים של העסק ידועים, ניתן לבנות עליו כל מרכיב אחר בתוכנית העסקית והמיתוגית. עיבוי אלה להבטחת מותג שניתן להבין ולהתקבל בקלות גם בתוך העסק וגם מחוצה לו, הוא צעד ראשון מכריע. אמנם ניתן לעשות זאת בבית, אך חברות רבות שוכרות יועץ שיווק או פרסום חיצוני שיסייע.
לשים את החלקים יחד
כיצד אלמנטים בתכנית המיתוג של העסק יכולים לאשר ולהעביר הבטחה למותג?
- תווית. הצהרת ההבטחה של המותג יכולה להפוך בקלות לתווית הפרסום של החברה, אך אין זה הכרחי. עם זאת, כל תגי תגים נוספים שניתן לפתח עבור קמפיינים שונים של מודעות צריכים להיות תואמים להבטחה. דוגמה: המוקד העיקרי של וולמארט הוא "מחירים נמוכים מדי יום ביומו". שלהם "מגובה הערבות נמוך מחיר על ידי התאמה של מודעות" ו "קיץ יותר עבור הכסף שלך" הם taglines וקמפיינים נוספים שמתאימים הודעה הליבה שלהם.
- סֵמֶל. יש לתכנן בקפידה ולשלב קווים, צורות וצבעים בכדי להעביר את הבטחת העסק במהירות וביעילות. קבלת לוגו בעיצוב מקצועי יכולה להיות השקעה משמעותית, אך כזו שיכולה לעזור לחברה להפיץ את המסר שלה לאורך שנים קדימה. דוגמה: הלוגו הפשוט של Targetye של Target מדגים כיצד הם יכולים לעזור ללקוחות שלהם להישאר על היעד עם התמחור התחרותי שלהם ברכישות יומיומיות.
- צבעים. כאשר מכינים לוגו על ידי מעצב גרפי, לרוב יועלו הצעות לגבי צבעים שיהיו אפקטיביים ותואמים למיתוג החברה. דוגמה: המראה המינימליסטי הלבן של אפל מציע לוח ריק, מסונכרן עם המותג החדשני שלהם שחוזר ללוח השרטוט כדי ליצור משהו חדש.
- שמלת סחר. עבור מוצרים ומיקומים פיזיים, אלמנטים כגון אריזה, עיצוב ואווירה (המכונים לעתים קרובות לבוש סחר ) יכולים לאשר את המסר שהחברה רוצה להעביר ולקיים את הבטחתם. דוגמה: העץ הכהה והריהוט מסוג הסלון בסטארבקס משדרים טעם טוב, נוחות ומעמד בהתאם לתפקיד המנהיגות שלהם כקמעונאי למשקאות קפה גורמה וכמקום מפגש קהילתי.
- שירות לקוחות. מדיניות ונהלי שירות לקוחות של עסק חייבים לממש את ההבטחות שהם נותנים בפרסום שלהם. לעשות אחרת ישבור מותג. דוגמה: "מובטחת. תקופה" של סוף הקרקע . אין מדיניות החזרת מגבלת זמן המגבה את מחויבותם ל"איכות וערך שאין שני לו. "
- פִּרסוּם. בין אם אנשים קונים את המוצר בפועל ובין אם לאו, פרסום של עסק מעביר את הבטחותיו ותשוקותיו לציבור. דוגמה: הבטחת המותג של אילן יוחסין לכלבים היא "כל מה שאנחנו עושים הוא לאהבת כלבים" , והפרסום והאתר שלהם כוללים את כל התוכניות שלהם לעזור לכלבים, כולל עזרה לכלבי מחסה למצוא בתים.
© 2013 היידי תורן