גורמים המשפיעים על התנהגות קנייה של צרכנים

מאת dhannte דרך Morguefile.com.

חשוב שמשווקים יהיו מודעים לגורמים המשפיעים או משפיעים על התנהגות קנייה של צרכנים. הכרת גורמים אלה הינה מכרעת אם משווקים יפתחו תמהיל שיווקי מתאים (הרכבת המוצר הנכון, המחיר, ההפצה / המקום והקידום), עם תקשורת שיווקית בעלת פוטנציאל יעיל המיועדת להגיע לשוק ממוקד.

בעת קבלת החלטות רכישה, הצרכנים יושפעו מגורמים בשלושה מישורים ראשוניים: אישיים, פסיכולוגיים וחברתיים. מאמר זה יבחן את ארבעת הסוגים הבסיסיים של התנהגות קנייה של צרכנים, והוא יבחן גם גורמים המשפיעים על התנהגות צרכנים; מבט קצר על גורמים אישיים, ומבט מעמיק יותר על גורמים פסיכולוגיים.

סוגי התנהגות קנייה

ישנם ארבעה סוגים בסיסיים של התנהגות קנייה של צרכנים, ואלה:

1. תגובה שגרתית / התנהגות אוטומטית - התנהגות זו מוצגת בעת רכישת מוצרים בעלי מעורבות נמוכה הנרכשים לעיתים קרובות ובעלות נמוכה. מכיוון שקיים "סיכון" קטן בביצוע הרכישה, אין צורך במאמץ חיפוש וקבלת החלטות. פריטים שגרתיים הם אלה שאנו רוכשים כמעט אוטומטית. המוצר, או לפחות קטגוריית המוצרים, הוא אחד שאנחנו מכירים, ויש לנו מספיק ניסיון ברכישה, שאנחנו מקבלים אותו כמובן מאליו. דוגמאות לרכישות שגרתיות כאלה כוללות מוצרים כגון ציוד ניקוי, שתייה קלה, מזון חטיפים, חלב, ביצים, מים וכן הלאה.

2. קבלת החלטות מוגבלת - צרכנים מציגים קבלת החלטות מוגבלת כאשר הם רוכשים מוצרים שקונים רק מדי פעם - ולא בתדירות גבוהה. צרכן עשוי לעסוק בחיפוש מידע מוגבל כשיש צורך ללמוד משהו על מותג לא מוכר בקטגוריית מוצרים מוכרת, למשל. תהליך החיפוש יהיה פשוט, ודורש זמן מתון לאיסוף מידע. דוגמה טובה עשויה להיות פריט לבוש. לקוח אולי מכיר את קטגוריית המוצרים שהוא מעוניין בה, אך אולי לא התייצב על מותג או סגנון.

מאת דנטדה דרך Morguefile.com.

3. קבלת החלטות נרחבת - מוצרים / שירותים שקונים לעיתים רחוקות, הכרוכים בשיקולים מורכבים ומעורבות גבוהה מצד הצרכנים דורשים זמן רב יותר לקבלת החלטות.

ככל שמוצרים / שירותים לא מוכרים, יקרים ו / או לעיתים נדירות נקנות, כך יהיה צורך יותר זמן לקבלת החלטת רכישה. הזמן הדרוש לקבלת ההחלטה מבוסס על כמות הסיכון הכרוכה בביצוע הרכישה. בהחלטה על רכישה עשוי להיות סיכון כלכלי, ביצועי ו / או פסיכולוגי גבוה ביחס לפריטים כגון מכוניות, בתים, מחשבים וחינוך. הצרכנים יבזבזו זמן רב ככל שיידרש לחיפוש מידע ואז לקבלת החלטת רכישה.

חיפוש מקיף עשוי לכלול מעבר מקוון לאיסוף מידע מהחברות שמוכרות את המוצר, שיחה עם חברים וקרובים, ביקור בחנויות או בחנויות המובילות את המוצר או שמציעים את השירות שאתה מחפש.

רכישת בית כוללת בדרך כלל תהליך חיפוש מקיף.

על ידי חקירת GFDL של ניו אורלינס, באמצעות Wikimedia Commons.

מאת ג'ייד דרך Morguefile.com.

4. קניית דחפים - לפעמים הצרכנים מבצעים רכישות ללא תכנון מודע או מחשבה מוקדמת. כשזה קורה, לא מושקע זמן בקבלת החלטת הרכישה. קניית דחפים יכולה להיות קנייה רגשית.

למה לקנות בדחף? צרכן עשוי ליצור קשר רגשי עם מוצר המבוסס על משהו שהוא / היא נלהב ממנו, וחיבור זה יכול לגרום לרכישה. לחלופין, עצם מראהו של מוצר, כגון ממתקים, מסטיקים, נענע או צ'יפס - ופריטים אחרים המוצגים באופן בולט, בחנות הקמעונאית או במעברים בקופה, יכולים לגרום לקונים דחפים לקנות פריטים שאולי לא תכננו לרכישה.

על ידי brilliantpictures דרך Morguefile.com.

רכישה שגרתית של אותו מוצר לא תמיד מעוררת את אותה התנהגות קנייה. מוצרים יכולים לעבור מקטגוריה אחת לאחרת, תלוי בנסיבות או במצב. דוגמה, חליפה או שמלה יכולים להפוך לרכישה מעורבת גבוהה אם אתה רוכש אותה ללבוש לחתונה "מהודרת" של מישהו שאתה קרוב אליו מאוד. לחלופין, יציאה לארוחת ערב יכולה להיות כרוכה בקבלת החלטות מקיפה למי שלא יוצא לעתים קרובות, אך זה יכול להיות כרוך בתהליך קבלת החלטות מוגבל למי שיוצא הרבה.

כמו כן, הסיבה לארוחת הערב תקבע גם את מידת קבלת ההחלטות. האפשרויות עשויות להיות שונות, למשל, אם ארוחת הערב היא חגיגת יום נישואין, או ארוחה עם קבוצת חברים שאתה רואה וסועדת איתם על בסיס קבוע.

מאת kconnors דרך Morguefile.com.

גורמים אישיים משפיעים על התנהגות הקונה

גורמים אישיים הם דברים שייחודיים לאדם מסוים. הם כוללים דברים כמו גורמים דמוגרפיים, כולל מין, גזע, גיל, מבנה / תפקיד משפחתי וכו '.

צעירים רוכשים דברים מסיבות שונות מאנשים מבוגרים. לצרכנים המתגוררים באזורים שונים במדינה ובעולם יש חששות גיאוגרפיים או אקליםיים המשפיעים על אורח חייהם ו / או תחומי העניין שלהם. לחלופין, החלטות צרכניות עשויות להתבסס על מי במשפחה האחראי לקבלת ההחלטות על רכישות מסוימות.

היררכיית הצרכים של מאסלו, מאת אברהם מאסלו (1943). מוטיבציה אנושית מאמינה מבוססת על חיפוש אחר הגשמה ושינוי באמצעות צמיחה אישית.

מאת ג'יי פינקלשטיין GFDL, דרך Wikimedia Commons.

גורמים פסיכולוגיים משפיעים על התנהגות הקונים

גורמים פסיכולוגיים כוללים את מושג המניעים. מניע הוא כוח ממריץ פנימי; זה משהו שמכוון את פעילויותיו של האדם לכדי סיפוק צורך או השגת מטרה. פעולותיהם של יחידים מושפעות בדרך כלל ממכלול מניעים, ולא רק מאחד. משווקים גדולים מבינים שאם הם יכולים לזהות מניעים צרכניים, אז הם יכולים לפתח תמהיל שיווקי טוב יותר שיהיה יעיל יותר להגיע לצרכנים ממוקדים.

המודל של אברהם מאסלו "היררכיית הצרכים" (מוצג לעיל) הוא אחד הכלים שמשווקים השתמשו בו כדי לעזור להם להבין טוב יותר את המניעים. התיאוריה של מאסלו אומרת אחתחייבים לספק את הצרכים הבסיסיים ברמה נמוכה יותר לפני שהם ממשיכים לענות על צרכי הצמיחה ברמה הגבוהה יותר. אנשים רוצים לרדת במעלה ההיררכיה אך יכולים להיתקל בנסיגות בדרך העלולות לשבש את ההתקדמות. לדוגמא, אובדן בית לעיקול עלול לגרום לתנודות בין מימוש עצמי למענה על צרכים בסיסיים למזון ומקלט.

משווקים המעוניינים להשתמש במודל של מאסלו חייבים לקבוע באיזו רמה של ההיררכיה נמצאים הצרכנים הממוקדים, כדי לקבל מושג טוב יותר על הדברים שיכולים להניע את הרכישות שלהם. מכיוון שמניעים פועלים לרוב ברמה תת מודעת, קשה למדוד אותם.

רושם אמנותי מתהליך התפיסה. "לראות את העולם דרך זכוכית צבעונית."

מאת לורנס ואן ליסהוט (עבודה עצמית / תוצרת עצמית) נחלת הכלל, באמצעות Wikimedia Commons

תפיסה

תפיסה היא אלמנט פסיכולוגי נוסף שעליו להיות מודאגים משווקים. למה? כי התפיסה שלך היא המציאות שלך. מה שאתה חושב שאתה רואה חשוב לך בדיוק כמו מה שיש שם בפועל. ומה שאתה רואה מהתבוננות במשהו יכול להיות שונה ממה שאני רואה. מה שאתה שומע עשוי להיות שונה ממה שאני שומע, גם כשמאזינים לאותו הדבר. למה? מכיוון שאנחנו אינדיבידואלים ואנחנו מעבדים מידע כפרטים. הרושמים הייחודיים שלנו ויכולת ההבנה שלנו מגיעים לידי ביטוי, בעוד שקלט המידע שאנו מקבלים ומעבדים הם תוצאה של תחושות שאנו מקבלים דרך ראייה, טעם, שמיעה, ריח ומגע.

תפיסה היא תהליך הבחירה, הארגון והפרשנות של מידע כתשומות, כדי לייצר משמעות. כיחידים אנו יכולים לבחור "באופן סלקטיבי" לאיזה מידע אנו שמים לב. לאחר מכן אנו מארגנים ומפרשים את מה שאנחנו רואים.

חשיפה סלקטיבית

באמצעות "חשיפה סלקטיבית" אנו בוחרים תשומות שייחשפו למודעות שלנו. לדוגמא, יתכן כי תבחין במאמצי שיווק המקושרים לאירוע. תוך כדי צפייה במאות פרסומות טלוויזיה ביום, האירוע שאתה זוכר עשוי לפרסם אירוע שרצית להשתתף בו בעבר, ומתכנן להגיע אליו בעתיד הקרוב. לחלופין, ייתכן שתקדיש תשומת לב רבה יותר להודעות שיווקיות על אוכל ככל שיתקרב לארוחת הצהריים. אם העברת את עצמך בתקציב הדוק, ייתכן שהודעות המודיעות על ירידת מחירים חדה בפריטים שאתה צריך עשויות למשוך את תשומת לבך.

מאת Sbn1984 ב- en.wikipedia, נחלת הכלל, מוויקישיתוף

עיוות סלקטיבי

התפיסה כוללת גם משהו שנקרא "עיוות סלקטיבי". משווקים צריכים להיות מודעים לכך מכיוון שאנשים נוטים לשנות / לסובב מידע שאינו עולה בקנה אחד עם אמונותיהם. בגלל זה נכון, מפרסמים המשתמשים ים השוואתי (התנדנדות מוצר אחד נגד אחר), צריך להיזהר מאוד, כי הצרכנים אינם סלקטיבי לעוות את העובדות, בתפיסת היה עבור המתחרה.

פרסומות הטלוויזיה ה"אנרגייזר באני "הוותיקות מספקות דוגמה טובה לכך. באמצעות ארנב ורוד חמוד הלם בתוף, המוצר (סוללה) הוצב נגד היריבה דוראסל. אך צרכנים רבים, כשנשאלו, אמרו כי הם חושבים שפרסומת הארנבים נועדה לסוללות דוראסל. אולי חלק מהבלבול נגרם מהעובדה שמודעות האנרגייזר התבססו על פרסומת של דוראסל בה הוצגה קבוצה של צעצועי ארנבונים קטנים ואמרה כי הם מופעלים באמצעות סוללות דוראסל.

שמירה סלקטיבית

אנשים הם גם סלקטיביים במה שהם זוכרים. מכונים "שמירה סלקטיבית", אנו נוטים לזכור תשומות התומכות באמונותינו, ואנו שוכחים את אלו שלא. אנו נחשפים, בממוצע, לקרובים לאלפיים שניות ליום. נזכור רק חלק מהם. פרשנות מידע מבוססת על מה שכבר מוכר, על ידע שנשמר בזיכרון.

לצד הידע מגיעים עמדות שיכולות גם להניע תפיסה. הצרכנים מציגים מידע המתנגש עם עמדותיהם. אנו גם מעוותים מידע כדי להתיישב עם אמונותינו, ושומרים באופן סלקטיבי על מידע המחזק את עמדותינו. זה יכול להיות טוב למשווקים שאנחנו אוהבים, כי זה הבסיס לנאמנות המותג.

גישה כוללת רגשות חיוביים ושליליים כלפי אנשים ודברים: אובייקט, פעילות, אדם, מקום, זמן בשנה וכו 'יחס כרוך בהתנהגות נלמדת. שים לב, עם זאת, שיש הבדל בין גישה לכוונה לקנות (יכולת לקנות). כצרכנים, עמדותינו כלפי חברה / משווק ומוצריה יכולים להשפיע רבות על ההצלחה או הכישלון של אסטרטגיית השיווק של החברה. עמדות ושינוי גישה מושפעים מאישיותם ואורח חייהם של הצרכנים.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD