שירות או שירות טוב של לקוחות?

iStockPhoto.com / supergenijalac

שמעתם פעם את סיפור צמיגי נורדסטרום? ה"אגדה "מספרת כי יום אחד שוטט לקוח לחנות נורדסטרום כדי להחזיר סט צמיגי שלג. למרות שנורדסטרום לא מוכרת צמיגים, הם החזירו את הכסף בשמחה. סיפור זה חזר על עצמו בחילה בספרים ובמצגות כמודל לחיקוי של שירות לקוחות.

אין ספק שנורדסטרום היא קמעונאית שזכתה למעמד של כוכב על שהעמידה את הלקוחות במקום הראשון. אך האם זהו סיפור שיכול לספק שרטוט של שירות לקוחות טוב ותוכניות נאמנות למותג לאחרים? כנראה שלא. למה?

כדי להתחיל, על פי אתר Debunking, Snopes.com, סיפור זה הוא אגדה אורבנית. לאחר מכן, בעוד שהתנהגות זו עשויה (הדגשה על "אולי") "לוואי" כל לקוח שמבין שהחברה יצאה מגדרם, היא יכולה להשתנות בקלות משירות לקוחות לשירות. השירות מספק את מה ששולם באופן שווה; עבדות משועבדת על ידי הלקוחות ודרישותיהם הלא מציאותיות.

מהן מלכודות שירות לקוחות להימנע מהן?

התמודדות עם גנבי החזרת לקוחות

סיפור הצמיגים של Nordstrom יכול לקבל תפנית כואבת עבור קמעונאים. ללא מריבה, ללא מדיניות החזרת זמן, ישנם לקוחות שלקחו זאת כהזמנה גלויה לגנוב או "ללוות" סחורה מהחנות. דוגמה : לקוח ירכוש שמלה או בגד, ילבש אותו למסיבה או אירוע ואז יחזיר אותו להחזר כספי מלא.

עם פוטנציאל שזה יקרה, מדוע כל עסק יציע מדיניות החזר נדיבה מדי? כי הם מבינים את טבע האדם. אנשים שמבצעים רכישה, ויודעים שיש לה אפשרות החזרה ארוכה או בלתי מוגבלת, יחשבו שהם יחזירו אותה בשלב כלשהו בעתיד. ואז הם ממשיכים בחייהם המומים והמסיחים, שוכחים מזה, ואולי לעולם לא יחזירו אותם. אלה חדשות טובות עבור קמעונאים.

אין ספק שמדיניות החזר ידידותית ללקוחות יכולה לסייע בבניית שביעות רצון וביטחון לקוחות. אך יש לזכור את האזהרות הללו:

• צפו בתעריפי ההחזר. אם שיעורי ההחזר הופכים להיות מוגזמים ושוחקים את שולי הרווח באופן משמעותי, יש לקחת בחשבון שינויים במדיניות.
• בקש משוב חזרה. למעשה, תשואות יכולות להיות מקור ענק למחקר שוק עבור עסק. גם אם קיימת מדיניות החזרה ללא טרחה, בקשת משוב מהלקוחות על הסיבה להחזרה יכולה לספק תובנה חשובה לשינוי המוצרים והשירותים המוצעים. הרבה תגובות "שינו את דעתי" או "ללא סיבה" יכולות להצביע על שכיחות גבוהה יותר של תשואות חסרות מצפון.

התמודדות עם ייעוץ חופשי ורישום היקף

החזרת מוצר קלה יחסית. מחזירים שירות? לא כל כך. בעוד שלחברות רבות יש אחריות על שביעות רצון הלקוחות, עבור שירותים, יש להגדיר בבירור מה ניתן להחזר ומה לא.

בשום מקום זה לא קשה יותר מאשר בתחום הייעוץ. יועץ יכול לספק שירותים ולקוחות יכולים לומר שהם לא אהבו את מה שנעשה, ומסרבים לשלם. כמו דוגמת שמלת המסיבות שנדונה קודם לכן, לקוחות אלה "מנסים" יועץ. מכיוון שלא ניתן למכור שירותים כמו שמוצרים שהוחזרו, "החזרות" על ייעוץ יכולה להוציא במהירות יועץ מחוץ לעסק.

יועצים יכולים בקלות להחליק למצב שעבוד כפעולה רפלקסית כאשר לקוח מביע מורת רוח מהיבט זה או אחר של חוויית הייעוץ. מחשש שהם יאבדו את המכירה או את הלקוח, הם עוברים למצב "כל מה שצריך" כדי לשמור על העסק, ושוחק כל שולי רווח שניתן להרוויח. זה גם יכול לפגוע בתשומת לב מכל עסק אחר העומד על הפרק, ולהגדיל את הפוטנציאל שגם ההתקשרויות הללו ישתבשו.

מה יועץ לעשות?

• קבל הכל מראש. ישנם שלושה דברים שיועץ צריך מראש לפני שיצטרף לקוח כלשהו: 1) פיקדון שאינו ניתן להחזר; 2) חוזה או הצעת מחיר המגדירה בבירור אחריות של שני הצדדים והעבודה שיש לבצע; וכן, 3) סעיף פיצויים נזילים המגדיר את הסכום אותו חייב הלקוח אם חוזה מבוטל על ידי אחד הצדדים.
• היכנס למצב "אל תפריע". עד לחוזה רשמי של פרויקט, על יועצים לאמץ מדיניות "ללא שיחות טלפון / דוא"ל / פגישות" עם הלקוחות. תקשורת זו יכולה בסופו של דבר להתייעץ במהירות ובקלות עם חינמיות חינם, ולעתים אפילו להיות עצות מספיקות עבור הלקוח כדי להחליק את המידע ולעשות זאת בכוחות עצמו (או עם יועץ זול יותר ומתחרה). תוֹצָאָה? היועץ לעולם אינו מתקבל לעבודה או משולם.
• זכור שניתוח הוא ייעוץ. אחד הדברים הקשים בהם נתקלים יועצים בעת יצירת הצעות הוא שאלת הניתוח: כמה ניתוח של בעיית הלקוח צריך להיכלל בהצעה? תשובה: לא הרבה. הגדר את הנושא שייפתר, אך אל תנתח אותו. ניתוח הוא מיומנות מוערכת ביותר בליבת תהליך הייעוץ. בנה את זמן הניתוח ואת הכישרון לתוך ההצעה!
• צפה לסקופ קריפ. בחוזה יש להגדיר פרמטרים להתייעצויות טלפוניות ותקשורת אחרת במהלך הפרויקט כך שהאפשרות לזחילת היקף ( ויקיפדיה ) תפחת או תבוטל. זחילה בהיקף מתרחשת כאשר מבקשים ומצפים שינויים מסיביים או שירותים נוספים על ידי הלקוח ללא שינויים ותוספות נלווים לחוזה. שוב, אימוץ מדיניות "אל תפריע", למעט כמפורט בחוזה, יכול לסייע בשמירה על כך.

© 2013 היידי תורן