האם עומס יתר בבחירות הוא בעיה בעידן הדיגיטלי?

צילום: צ'רלס דלוביו ב- Unsplash

קצת רקע

המונח עומס יתר (או בחירת יתר) הוטבע בשנת 1970 על ידי אלווין טופלר בספרו " שוק הלם" . דלג על כמה שנים קדימה ותגלה שבשנת 2000 חוקרים מאוניברסיטאות סטנפורד וקולומביה גילו שהחוכמה המקובלת של התקופה שגויה. יותר לא טוב יותר. התברר שההחלטה של ​​המשווקים להפציץ את הצרכנים עם יותר ויותר אפשרויות בחירה למוצר פשוט מכבידה על הצרכנים, וכתוצאה מכך אין כל בחירה רעה או בכלל.

אחד הניסויים הראשונים שהמחישו את בעיית עומס העומד בפני הבחירה כלל חשיפת לקוחות חנויות לדגימות ריבה אקזוטיות שונות - 24 דוגמאות ו -6 דוגמאות. החוקרים מצאו שלקוחות היו נוטים יותר לקנות את הריבה כאשר הם נחשפים למנה של 6 דגימות לעומת המנה של 24 דגימות (30% לעומת 3%). לדברי שין איינגן, פסיכו-כלכלן ואחד החוקרים: "אנו בוחרים לא לבחור גם כשזה מנוגד לאינטרס העצמי שלנו." המחקר והניסויים הראו כי יותר אפשרויות בחירה הציגו תוצאות בפחות השתתפות. עומס בחירה מפחית את המעורבות, איכות ההחלטה ובסופו של דבר שביעות רצון.

עומס יתר בבחירה הופך לבעיה כאשר הלקוח נמצא במגבלת זמן, כאשר הלקוח צריך לבחור בין מוצרים מאוד או מעט מובחנים, כאשר מצגת המוצר היא כאוטית, כאשר כל הבחירות נראות אטרקטיביות באותה מידה, כאשר לכל המוצרים יש תכונות משלימות באותה מידה, כאשר הלקוח אינו בטוח לגבי העדפותיו ומתי הדבר מביא לנטל קוגניטיבי.

לגבי קמעונאים, "מה שאנחנו רואים יותר ויותר זה שאם אתה מוכן לקצץ, היפטר מאותן אפשרויות מיותרות זרות, ובכן יש עלייה במכירות, יש הורדת עלויות, יש שיפור בחוויית הבחירה" אומר איינגן. דרך נוספת לטפל בבעיית עומס יתר היא 'קונקרטיזציה'. אנשים חייבים להיות מסוגלים להבין בצורה חיה או לראות את התוצאה או התוצאה של בחירתם. בנוסף, דרך להתמודד עם הבעיה היא באמצעות סיווג. אנשים טובים יותר בטיפול במספר רב של קטגוריות. לבסוף, הם 'תנאים של מורכבות'. המשמעות היא שהלקוחות נוטים יותר לבחור כאשר מוצגות לפניהם אפשרויות פשוטות ואחרונה אפשרויות מורכבות.

האם עומס יתר בבחירה הוא אפילו בעיה אמיתית?

מחקרים עדכניים יותר הראו כי עם קבוצה מדגמית גדולה בניסויים מרובים, כמות המשתתפים שהייתה להם בעיית עומס יתר הייתה זניחה. מטא-אנליזה משנת 2010, מאת Scheibehenne et al., של 30 מאמרים על בעיית עומס יתר בבחירות הראתה כי להיפך, "יותר גרוע יותר" נמצאה כבעיה זעירה בכל ניסוי שניתח. העיתונים הכילו באופן קולקטיבי 50 ניסויים עם סך של 5036 משתתפים.

ניתוח מחודש של 2013, מאת גבריאל א. גונזלס מאוניברסיטת פנסילבניה, של מטה-אנליזה משנת 2010 הראה סיפור אחר. גונזלס הוסיף משתנים לנתונים הראשוניים משנת 2010, תוך התחשבות כיצד תנאי המחקרים עברו מניפולציה בכדי לעמוד בהשערה המסוימת: מחירי המוצרים ושביעות רצון לקוחות ארוכת טווח. התוצאה שלו הראתה שעומס יתר בבחירות עשוי להיות בעיה בכל זאת. הוא ייחס נושא גדול עם עומס בחירה לעומס מידע - והעניק למשתתפים כמויות מורכבות וגדולות של מידע שצריך לצרוך לבחירתם.

הבעיה לגלות אם בעיית עומס הבחירה אמיתית היא שיש יותר מדי מחקרים סותרים. יתר על כן, קשה להשוות מחקרים אלה כאשר כל אחד מהם משתמש בפרוטוקולים שונים כדי להגיע לתוצאה. כלומר, כל אחד מהם מתוכנן אחרת ויש לו תנאים שונים כדי לעורר תגובה. השיטה המדעית מחייבת צדדים שלישיים לשכפל מחקרים קיימים כדי לראות אם התוצאה נשארת זהה. לכן, תוקף תוצאות המחקר תלוי במידה רבה בתוצאות המחקרים המשוכפלים. יתר על כן, מחקרים המראים כי אין בעיית עומס יתר לרוב לא פורסמה.

אז התשובה היא, כן ולא. ישנם מחקרים סותרים שלא ניתן להשוות מספיק, התנאים שבהם המשתתפים נמצאים משפיעים על התוצאות (כמות מוצרים, מחיר והעדפה) ומחקרים המראים מתאם שלילי לבעיית עומס הבחירה לרוב לא פורסמו. מה שהופך להיות רלוונטי יותר לבעיית עומס העומס כיום הוא האם זו בעיה בעידן הדיגיטלי או לא.

אפשרויות מקוונות

הרוב הגדול של מחקרי עומס יתר מתרחש בסביבות קניות מסורתיות (קניונים וחנויות מכולת) או בסביבת מעבדה. בהגדרות אלה, כאשר מחפשים את המוצר הרצוי, יש עלויות גבוהות של פעילויות נפשיות (כמו התייחסות למקורות חיצוניים וזיכרון לטווח ארוך) ולעתים קרובות אנשים בוחרים במוצר משביע רצון במקום חיפוש ארוך אחר המוצר האופטימלי.

ראשית כמה עובדות על קניות באינטרנט:

נתונים סטטיסטיים אלה חשובים בכדי לטפל בבעיית עומס יתר בבחירה המקוונת. זה מראה שאם קיימת בעיית עומס יתר בבחירה מקוונת, קמעונאים מקוונים צריכים לשקול כיצד להציג את המוצרים שלהם וכמה מוצרים להעמיד לרשותם. להלן מסקנות מחקרים מגוונים שונים.

בחירת יתר היא מיתוס:

• נמצא כי קניות באינטרנט מורידות באופן דרמטי את המתח הקוגניטיבי בקבלת ההחלטות.
• שיעורי הקליקים בדוא"ל עולים ככל שהאפשרויות גדלות. הסיבה לכך היא שלחיצה מובילה למידע נוסף.
• הגדלת הבחירות משפיעה באופן חיובי על רכישות מקוונות עד לנקודה.
• פחות אפשרויות בחירה תעריפי רכישה נמוכים.

בחירת יתר היא בעיה:

• לקוחות הופכים המומים כשמוצגות יותר מדי תמונות.
• לקוחות הופכים המומים כשמוצגים להם מגוון גדול של מוצרים.
• חרדה טכנולוגית ממלאת תפקיד בבעיית עומס יתר בבחירה המקוונת.

שוב, התוצאות הן שקית מעורבת. אין תשובה ברורה פירושה כי על המוכר לדעת את שוק היעד שלהם.

כל הזכויות שמורות © 2020 Chante van Biljon