תוכן עניינים:
NIVEA: "לבן זה טוהר"
לאחרונה ערכתי מחקר מקרה עבור תחרות מקרה הדפים של מחבר 2018. להלן הממצאים שלי: NIVEA, מותג טיפוח גוף ועור עולמי בבעלות חברת ביירסדורף הגרמנית, קיבל עיתונות ופרשנויות שליליות ממשתמשים מקוונים בנוגע לקמפיין "לבן זה טוהר" לשנת 2017: דאודורנט בלתי נראה שחור לבן . בפוסט בפייסבוק נכתב, “שמור על ניקיון, שמור על בהירות. אל תתנו לשום דבר להרוס את זה. # בלתי נראה "ונועד לצרכניו במזרח התיכון.
תגובה חריפה למודעות הגזעניות של NIVEA
האסטרטגיה השיווקית של החברה הייתה לקדם לבן עם טוהר ושחור בעוצמה, אך הוא לא הועבר היטב לקהל העולמי שלה. טוויטר היה המשפיע ביותר בתגובה הציבורית וסיפק ראיות לכך שרוב האנשים תופסים את החברה וגזענים. משתמשים מקוונים יישרו את סיסמת "לבן זה טוהר" של NIVEA עם אירועים היסטוריים שליליים של השואה בגרמניה והגזענות וההתנהלות הרעה של אנשים צבעוניים בכל רחבי העולם. NIVEA (וביירסדורף) הגיבו לאירוע ולתגובה הציבורית בהתנצלות והסרת המודעה.
מה NIVEA עשתה?
עם זאת, הדבר נחשב לבלתי כנה לעיני הציבור ולא ננקטה פעולות נוספות על ידי החברה לשיפור תדמיתה הציבורית. אסטרטגיות ששימשו את NIVEA בקמפיינים קודמים ובאחרונים קיבלו תגובות דומות: קמפיין הגברים של חברת " NIVEA" תרו מחדש את עצמכם, תראו כאילו תתן לעזאזל " 2011, ושלט החוצות " לעור נראה הוגן יותר "לשנת 2017 בגאנה, אפריקה. מקרה זה מרמז כי מודיעין תרבותי ודעת קהל לא נלקחו בחשבון כאשר החברה יצרה את הדאודורנט הבלתי נראה שחור-לבן .
מקרה זה עוסק בצורך במגוון ובמודיעין תרבותי בחברות גלובליות. חשוב מכך, מקרה זה מציין עד כמה תרבות חשובה ממלאת תפקיד בתפיסה הציבורית וכיצד חברות צריכות לשים לב למסרים שהיא מעבירה לציבוריה. חברות שמוציאות את מוצריה למיקור חוץ לקהלים שונים צריכות להתייחס לגישה הטובה ביותר לקהל היעד שלה עם ידע אודות הקהל הגלובלי שלה וחשיבה מראש על סוג המסרים שהיא מקרינה. קהל מגוון צריך לבחון את התוכן ויש לבחון את ההשלכות התרבותיות לפני שהוא בונה קמפיין עולמי. על פי תאוריה משברת מצבייה, את "הלבן הוא טוהר" קמפיין מספק מופע של כמה חשוב עבור חברה להגיב ואת המעשה לאחר שמתרחש מצב שלילי. הטקטיקה של שימוש במדיה חברתית לקמפיין הראתה שלמשתמשים ברשתות החברתיות יש שיעור תגובה מהיר ויכולים לסייע בפגיעה בתדמית של חברה אם הקמפיין לא יתקבל בצורה טובה. יתר על כן, מטרת מקרה זה הייתה לחשוף כיצד הדרך בה חברה מגיבה למשבר יכולה להשפיע על תדמיתה ועל המוניטין שלה.