תוכן עניינים:
כאשר הרמתי לראשונה שום לוגו, ידעתי מעט שיש לי את תנ"ך האנטי-גלובליזציה. ספר זה נחקר ללא רחם תוך ניתוח לא סלחני דומה. אין לוגו על ההשפעה שיש לסופר ברנדס על החברה הרחבה יותר.
הפרדת המותג והמוצר
קליין בוחן את האידיאל לפיו מותג לא נוצר במפעל יותר; זה נוצר במשרד. המותג אינו שיקוף של איכות אלא השתקפות של מה שמחלקת השיווק רוצה שהוא יעמוד בו. אנחנו לא מייצרים דברים, אלא תמונות של דברים . אי הנוחות של הייצור נגוזה. קליין משתמש בנייק כדוגמה לכך. נייקי משתמשת בעבודה בעולם השלישי כדי לייצר את מוצריה. הם השתמשו בסדנאות זיעה פוגעניות בווייטנאם אולי מעוניינות יותר בכמות שהם יכולים להוציא על מיתוג ממה שהם צריכים לייצר. ג'ון ארמאטינגר, מליבי שטרואס, התייחס לכך כאל גמישות רבה יותר להקצות משאבים והון למותגיה.
זה נראה מוזר שרבים כל כך העדיפו מותג ספציפי, אך מסיבות שלא ניתן היה להסיר עוד יותר מאיכות היצרן. באופן מדאיג יותר, הם התנאים שמקיימים מספר לא מבוטל של קבלנים אלה במפעלים שלהם.
כדי להמחיש נקודה זו קליין מספק דוגמא למפעל בסין בשם מפעל תיקי היד Liang Shi המייצר תיקי קתי לי עבור וול מארט. השכר לשעה הוא 0.13 $ - 0.23 $, 60-70 שעות בשבוע, 6 ימים בשבוע עם משמרות של 10 שעות. לעובדים אין חוזה חוקי והמעונות מלוכלכים ועשרה לחדר.
השיווק של מגניב לצעירים
מקור השיווק לבני נוער, כך מדווח קליין הוא משברי הזהות שסבלו ממותגי התינוקות שנפלו מהספקטרום הצרכני. כשהבייבי בומרס עברו לגיל מבוגר ורבים נפטרו, מותגים נאלצו למצוא שווקים חדשים. קרם בריל לקח שנים להתאושש מכך.
בשנות התשעים, המותגים ששגשגו כללו " בירות, משקאות קלים, מזון מהיר, מסטיק ונעלי ספורט". "ילדים עדיין ישלמו כדי להשתלב". "לחץ עמיתים הפך לכלי שיווקי רב עוצמה ". קמעונאית הבגדים, אלזי דקוטו, אמרה על בני נוער: " הם קונים באריזות… אם אתה מוכר לאחד אתה מוכר לכולם בבית הספר שלהם " קליין מדמה זאת להתאמה קיצונית עם הג'ונס. קליין מציין בחריפות כי מגניב "רצוף בספק עצמי" ולכן למותג יש חלק בספק עצמי של בני נוער.
מטרת השיווק של מגניב, או שיווק מגניב למבוגרים צעירים היא להנציח את האידיאל הזה שבאמצעות הרכישה הנכונה ניתן להגיע אליו בדיוק מחוץ להישג יד באר הבור מגניב . קליין דן במוסר של שיווק מסוג זה לבני נוער חסרי ביטחון. שיווק מבטא מה אידיאל היופי עם מוטיבציה של רווח; ולדמוגרפיה שאינה זקוקה לעידוד כדי להיות חסרי ביטחון.
אולי קשור לכך הוא " המטמון המוזר של ילדים ממעמד הפועלים שרוכשים מעמד על ידי אימוץ ציוד פעילויות פנאי יקרות במיוחד כמו סקי, גולף או שייט ".
התגובה
קליין מתייחס גם לתגובה למוסר המפוקפק של המותגים העולמיים. קהילות מקומיות ערכו קמפיין נגד נוכחותו של וול מארט והאשימו אותן בפרקטיקות מונופוליסטיות . כמו כן קליין דן באמנות אזרחית. רודריגז דה גרדה הוא חובב תרבות המיומן בפרודיה של פרודיה על מנת לשנות באופן דרסטי את המסר שלהם . דה גרדה נסער במיוחד משלטי חוצות באזורים עניים המקדמים סיגריות ואלכוהול חזק המכוונים בבירור למי שחושק באסקפיזם.
המלצה
אם אתה לומד או שיש לך אינטרס כלשהו בשיווק, כלכלה או אפילו אתיקה עסקית ספר זה הוא חובה. זה נחקר היטב וכתב לא רשמי מספיק כדי לקרוא טוב. האינטליגנציה הברורה של קליין קיימת מהמילה הראשונה ועד האחרונה.
כמה מחשבות אחרות: