אישיות ומאפיינים קשורים המשפיעים על התנהגות קנייה של צרכנים

מאת Ymtgaltoom (עבודה משלו) CC-BY-SA-3.0, באמצעות Wikimedia Commons.

אישיותו של צרכן יעד חשוב למשווקים לדעת על כך. אבל ראשית, עליכם להבין למה אנו מתכוונים ב"אישיות ". הגדרה אחת היא "כל התכונות וההתנהגויות הפנימיות שהופכות את האדם לייחודי." אישיות היא גם אותם "היבטים גלויים של אופי". השורה התחתונה היא שאישיותו של האדם - והגורמים הקשורים אליו - הם חלק מ"ייחודו ". הם דברים הקשורים למי שאנחנו לאחרים, שמגיעים אלינו בדרך של תורשה וחוויות אישיות.

כמה דוגמאות לתכונות האישיות הרבות שיש לבני אדם כוללות דברים כמו: ביטחון עצמי (או חוסר בכך), אינדיבידואליזם, ידידותיות, מצפוניות, וורקוהוליזם, כפייתיות, נעימות, יכולת הסתגלות, שאפתנות, דוגמטיות, סמכותנות, מופנמות, מוחצנות, אגרסיביות., תחרותיות, וכן הלאה.

מאפייני התנהגות הצרכן

משווקים גדולים לומדים ומשתמשים במה שהם רואים כקשר בין אישיות לבין התנהגות רכישה של צרכנים. מסיבה זו, מוצרים נוצרים לרוב בעלי "אישיות מותג" שלדעת המשווקים תואמים את תכונות האישיות העיקריות של מי שהם רואים את הסיכויים הטובים ביותר לרכישת המוצר או השירות.

באמצעות תקשורת פרסום ושיווק, משווקים מבקשים לפנות לצרכנים על סמך מאפייני האישיות הטובים ביותר שלהם. הם מאמינים כי גורמי אישיות משפיעים מאוד על מה הצרכנים רוכשים וכן מתי ואיך הם משתמשים או צורכים מוצרים ושירותים. אפילו באינטרנט, הצרכנים חושפים מידע רב על הרעיון העצמי שלהם בזמן שהם מבקרים באתרים שונים. שימוש בטכנולוגיה (על ידי מעקב אחר קובצי Cookie, לדוגמא) משווקים מסוגלים לזהות קבוצה מסוימת של תכונות הקשורות לאישיות על סמך זהות מקוונת של הצרכנים, או "עקבות".

גורמים המשפיעים על התנהגות הצרכן

אִישִׁיוּת

אישיות ומאפיינים קשורים אחרים משפיעים על האופן שבו אנשים מתנהגים, נקודה. וזה נוגע גם להתנהגות שלנו כצרכנים. כצרכנים, אנו נוטים לקנות לא רק מוצרים שאנו זקוקים להם, אלא כאלה שאנו רואים כמתאימים ל"קונספט העצמי "שלנו. במילים אחרות, אנחנו בדרך כלל רוצים שהמוצרים שלנו יתאימו, או ישתלבו, עם מי שאנחנו חושבים שאנחנו.

משווקים עיקריים האמינו, במשך זמן רב, כי מה שצרכנים קונים מושפע לרוב מאוד מאישיות ומאפיינים הקשורים לאישיות. מסיבה זו, בתור מוכרים הם מנסים להתאים את דימוי המוצרים והשירותים שלהם למה שהם תופסים כדימוי העצמי של לקוחות הלקוחות שלהם ככל הנראה.

חשוב על אישיותך ומאפייני אורח החיים שלך. באיזו תדירות דברים כמו התכונות האישיות שלך, אורח החיים, המעמד החברתי, קבוצות ההתייחסות והרקע התרבותי שלך משפיעים על המוצרים והשירותים שאתה בוחר לרכוש?

סגנון חיים

אורח החיים שלך הוא התבנית העקבית של חייך. האישיות שלך משפיעה על אופן חייך ואילו דברים חשובים לך בזמן שאתה חי את חייך, כל יום; ואילו אורח החיים שלך משקף את האישיות, העמדות, הערכים, האמונות, הדאגות והאתגרים שלך, ההשקפה הכללית על החיים והרגלי הצריכה שלך. הכל חלק מסגנון החיים שלך.

פרויקט המגמות החברתיות והדמוגרפיות של מרכז המחקר Pew דיווח לאחרונה על המגמות הללו באורח החיים:

אין מהפך בירידת הנישואין.
קבוצות מיעוט גזעיות / אתניות הופכות ל"רוב "חדש.
מספר שיא של צעירים שסיימו גם את התיכון וגם את המכללה.
אמריקאים נוספים שדואגים למימון פרישה.

שימו לב להודעות תקשורת שיווקיות ותוכלו לזהות רבות ממגמות אלה כפי שהן באות לידי ביטוי בפניות המשווקים לצרכנים.

זהות חברתית"

משווקים גדולים מודעים לעובדה שקשרים חברתיים חשובים לנו. לכן הם עושים כמיטב יכולתם לברר עם מי אנו מזדהים, חברתית. הם מתעניינים מי הם הבדרנים ומובילי הדעה האהובים עלינו, וברגע שהם מגלים, הם משתמשים במה שהם מגלים כדי למכור לנו דברים. אחת הדרכים שהם עושים זאת היא על ידי תשלום לדוברים שאנחנו מעריצים כדי לשווק לנו את המוצרים והשירותים שלהם. לפעמים זה יכול להיות הצעה מסוכנת, כפי שהוכח על ידי טייגר וודס (ג'נרל מוטורס), לאנס ארמסטרונג ומדונה (פפסי), משום שאיש אינו יכול לחזות את התנהגותם של בדרן או מוביל דעה שבמקרה גם הוא בן אנוש.. בני אדם אינם ניתנים לחיזוי, וכאשר הם מתנהגים בצורה גרועה, התנהגותם יכולה לשקף רע את המוצר / ים שהם תומכים בהם.

מערכות היחסים החברתיות שלנו מושפעות מהאישיות שלנו, ולהיפך. כצרכנים, הרצונות שלנו, הרצון שלנו ללמוד, המניעים שלנו וכו 'מושפעים מתשומת הלב שלנו ומהאינטראקציה עם אחרים. אנו מקשיבים לחברים, בני משפחה, שכנים - אלה שאנו סומכים עליהם וקבוצות ההתייחסות שלנו משפיעות רבות על האופן בו אנו חושבים, מה אנו עושים וכיצד אנו רואים את עצמנו משתלבים בעולם. כל הדברים הללו, כולל מעמד ותרבות חברתית, משפיעים - במידה מסוימת על מה שאנחנו רוכשים כצרכנים.

תפקידים / השפעות משפחתיות

רבים מהדברים שאנו עושים, כיחידים וכצרכנים, מבוססים על הציפיות שיש לאחרים מאיתנו. עמדתנו בקבוצות ההתייחסות העיקריות שלנו הן השפעות / גורמים חשובים להתנהגותנו. לרובנו תפקידים רבים. לדוגמא, גבר אחד יכול להיות בעל, אב, עובד וחבר. כפרטים העוברים את החיים, התפקידים העיקריים שלנו יכולים להשתנות, ומשמעות הדבר היא שמשווקים חייבים לעבוד קשה בכדי לשמור על מידע מעודכן על הצרכנים שאליהם הם רוצים להגיע עם המסרים השיווקיים שלהם.

משפחה היא הקבוצה הבסיסית ביותר שאדם משתייך אליה. משווקים גדולים מבינים כי החלטות משפחתיות רבות מתקבלות על ידי המשפחה כיחידה. למעשה, הם יודעים שהתנהגות צרכנית מתחילה בתא המשפחתי. התפקידים שלנו במשפחה וההעדפות שאנו מודלים לילדים שלנו הופכים לחלק מהתנהגות הצרכנים שלנו. כמובן, אנו ו / או ילדינו יכולים לקבל / לדחות / לשנות את מה שנשמר ממה שאנחנו לומדים בזמן שאנחנו חלק מהמשפחה. ובכל זאת, המשפחה משמשת כמעין "קו קשר ראשון" לערכים החברתיים והתרבותיים המשפיעים על התנהגות הפרט. אולם בסופו של דבר, אפילו החלטות על רכישת משפחה הן תערובת של אינטראקציות משפחתיות וקבלת החלטות פרטניות.

משווקים גם יודעים שמכיוון שמשפחות רבות מבלות פחות זמן עם ילדיהם, רבות מאפשרות לילדים להשפיע על החלטות הרכישה - חלקן במטרה להקל על חלק מהאשמה שלא בילו איתם יותר זמן.

בני נוער בארה"ב מוציאים כעת כ -160 מיליארד דולר בשנה (CBS News, 2007), וילדים, עד גיל 11, סביב 18 מיליארד דולר בשנה. בנוסף, ידוע כי גיל העשרה (גיל 8 עד 12) משפיע חזק על יותר מ -30 מיליארד דולר ברכישות אחרות שביצעו הוריהם. מסיבה זו, משווקים נבונים (80 אחוז מכלל המותגים העולמיים) משתמשים כעת באסטרטגיות שיווק המשלבות את ההשפעה הידועה של "טווינים", קבוצת הגילאים 8-12.

קבוצות התייחסות אחרות

בנוסף למשפחה כקבוצת ייחוס, אנשים מזדהים גם עם קבוצות אחרות, כמו חברים, או ארגונים חברתיים, אזרחיים ומקצועיים. השתייכות לקבוצה יכולה להשפיע על האדם לקבל על עצמו חלק או הרבה מהערכים, העמדות או ההתנהגויות של חברי הקבוצה. "קבוצת שאיפה" היא אחת שהפרט רוצה להשתייך אליה, ו"קבוצה להתנתק "היא זו שהפרט אינו רוצה להשתייך אליה.

כל קבוצה שמפעילה השפעה חיובית או שלילית על יחסו והתנהגותו של האדם יכולה להיחשב כקבוצת ייחוס. שיווק זיקה מתמקד בהגעה לצרכנים השייכים לקבוצות ייחוס ספציפיות. "זיקה" היא מאפיין המאחד קבוצת אנשים, וייתכן שיש אלפי זיקות. הם מספקים "מטריות" תחתיהם אנשים מתאחדים, וכוללים דברים כמו אתניות, תרבות, רקע ניסיון, תשוקה / עניין או ייעוד מקצועי. משווקים מונחי זיקה הולכים לקבוצות בתקווה לקבל אישור למוצרים / שירותים, כך שהקבוצה תעביר לאחר מכן את האישור לחבריה.

מידת השפעתה של קבוצת התייחסות על החלטת הרכישה תלויה ברגישות של אנשים להשפעה של קבוצת התייחסות ובעוצמת מעורבותו בקבוצה.

בנטלי קונטיננטל GT המפוארת.

מאת תומאס דורפר (עבודה משלו) CC-BY-3.0, באמצעות Wikimedia Commons.

כיתה חברתית

יש הרבה הגדרות מתחרות של "מעמד חברתי". הגדרות מסוימות משתמשות בבסיס מספרי, כגון עושר או הכנסה. אחרים משתמשים בנתונים איכותיים, כגון חינוך, תרבות ומעמד חברתי. אני אוהב את ההגדרה הזו: מעמד חברתי הוא קבוצה של אנשים בעלי מעמד דומה, החולקים בדרך כלל רמות כוח ועושר דומות.

בארה"ב אנו משתמשים בקריטריונים כגון כיבוש, השכלה, הכנסה, עושר, גזע, קבוצות אתניות ורכוש כדי לחלק אנשים למעמדות חברתיים. בעוד שלערכים / עמדות אישיות יכולה להיות השפעה רבה יותר על התנהגות הקונים מאשר על כמות הכסף שיש לאנשים פרטיים, המושג מעמד חברתי עדיין משפיע על היבטים רבים בחיינו, כולל התנהגות רכישה. לדוגמא, אמריקאים מהמעמד הבינוני הגבוה נוטים להעדיף מכוניות יוקרה.

מהמעמדות "העליונים-העליונים" ועד המעמדות "התחתונים-התחתונים", ברור ממחקרי מחקר רבים ושונים לאורך מספר שנים כי המעמד החברתי, במידה מסוימת, משפיע על דפוסי הרכישה, כולל סוג, איכות וכמות. של מוצרים / שירותים שאדם רוכש או משתמש בהם. זה גם משפיע היכן ואיך אנשים קונים. מי שנמצא ב"מעמדות החברתיים הנמוכים ", למשל, נוטה להישאר קרוב לבית בעת הקניות, ולא עוסק באיסוף מידע רב לפני הרכישה. קמעונאים גדולים מנסים למשוך את מיטב הלקוחות הפוטנציאליים שלהם על ידי עיצוב או קישוט חנויות שישקפו תמונות מעמד ברורות.

משפחה, קבוצות התייחסות ושיעורים חברתיים הם כולם השפעות חברתיות על התנהגות צרכנים. כולם פועלים בתוך תרבות גדולה יותר.

תרבות ותת-תרבות

תרבות מתייחסת למכלול הערכים, הרעיונות והעמדות המקובלים על ידי קבוצה הומוגנית של אנשים ומועברים לדור הבא. תרבות משפיעה על מה שאנשים קונים, איך הם קונים ומתי הם קונים.

תרבות היא גם דבר שמשמש לקביעת מה מקובל בפרסום מוצרים, מכיוון שהיא מגדירה את "האמונות, הצורות החברתיות והתכונות החומריות המקובלות של קבוצה גזעית, דתית או חברתית" (Merriam-Webster.com). תרבות קובעת מה אנחנו לובשים, אוכלים, איפה / איך אנחנו מתגוררים ונוסעים.

חלק מהערכים התרבותיים בארה"ב כוללים בריאות טובה, חינוך, אינדיבידואליזם וחופש. לדוגמא, בתרבות האמריקאית מחסור בזמן נתפס כבעיה קיימת. מסיבה זו, חיסכון בזמן היה הכוח המניע לשינויים באופן הצריכה של אנשים. מטלפונים סלולריים / ניידים לתנורי מיקרו גלי, לבחירת ארוחות וארוחות, לתפיסת מחסור בזמן הייתה השפעה רבה על היצע המוצרים והשירותים, כמו גם על השיווק המקומי והבינלאומי.

ניתן לחלק את התרבות לתתי תרבויות, כמו לפי אזורים גיאוגרפיים, או לפי מאפיינים אנושיים כמו גיל ורקע אתני (לדוגמא: החוף המערבי, מתבגרים אמריקאים אסיאתיים).