עקרונות השיווק - התנהגות הקונים

המשך לקרוא כדי לראות סקירה כללית על התהליכים שעובר הצרכן כאשר הוא מבקש לבצע רכישה

אנדרה בנץ

מהי התנהגות הקונה?

התנהגות הקונה היא מכלול הפעילויות שעובר צרכן בקבלת מוצרים. זה כולל גם את תהליך ההחלטה שקדם או קבע פעילויות אלה.

למעשה ישנם שני סוגים של התנהגות קונים, צרכנים ותעשייה. בעוד ששניהם דומים בתיאוריה, ישנם הבדלים הקיימים בתהליך שעובר כל אחד כאשר עובר את תהליך הקנייה. מאמר זה יתמקד בעיקר בהתנהגות קונים צרכנים.

פתרון בעיות

כאשר הצרכנים מבינים שיש להם צורך שלא ניתן לו מענה, הם בוחרים להתחיל בתהליך רכישה. בתהליך זה, הצרכן יתמודד עם אחת משלוש רמות של פתרון בעיות. אלו כוללים:

1. פתרון בעיות שגרתי - זהו מצב בו הצרכנים בדרך כלל רוכשים פריטים במחיר נמוך ונרכש לעיתים קרובות. זה נקרא גם התנהגות תגובה שגרתית. הסיבה לכך היא שלרוב מדובר במוצר שקונים שוב ושוב מבלי להקדיש לו מחשבה רבה. מטרת משווקים עם פתרון בעיות שגרתי היא לחזק את הרגלי הרכישה של הלקוחות הקיימים ולשנות את הרגלי הלקוחות שאינם קיימים.
2. Solving- בעיה המוגבל בשנת בעיה מוגבלת לפתרון מצב, צרכן הוא מכיר את מעמד המוצר, המותגים הגדולים בכיתת המוצר, ויודע את התכונות ומאפיינים על פיהם ניתן יהיה להעריך את המוצר. עם זאת, לאחר מכן הלקוח עלול להתמודד עם מותג שאינו מכיר. משווק של המותג הלא ידוע חייב לספק מידע לצרכן שיגביר את הבנתו וביטחונו במותג. זה יכול להיות בצורה של תרשימי השוואה או חבילות מידע.
3. פתרון בעיות מורחב - בתרחיש זה, הצרכנים אינם מכירים את סוג המוצרים, את המותגים העיקריים ולא את מאפייני המוצר עליהם ניתן להעריך את המוצר. על המשווק לספק מידע לצרכן שיצביע מהן התכונות החשובות של מחלקת המוצרים, החשיבות היחסית של מאפיינים אלה, והעמדה של המותג שלך על תכונות אלה.

תהליך אימוץ הצרכן

תהליך אימוץ הצרכן הוא השלבים שעובר הצרכן בביצוע הרכישה. הצעדים כוללים מודעות, עניין, הערכת חלופות, ניסיון ולבסוף החלטת הרכישה.

מוּדָעוּת

ידוע גם כשלב זיהוי הצורך, המודעות היא הרגע בו הצרכן מתוודע לצורך או לבעיה שיש לו, או למוצר חדש זמין. בשלב זה על המשווק להוכיח כי המוצר יכול לספק את צרכי הצרכנים.

ריבית

זה ידוע גם כשלב חיפוש המידע. לאחר הכרה בצורך, הצרכן אוסף מידע אודות המוצר. הצרכנים עוסקים בשלושה תהליכים העלולים לפגוע או לעכב את יעילות תוכנית המשווקים. אלו הם:

• חשיפה סלקטיבית - זה קורה כאשר צרכנים יתחשבו במקורות מידע מסוימים בלבד. הם עשויים לקרוא רק מאמרים מקוונים, רק לצפות בטלוויזיה, או רק לשאול חבר שעשוי לדעת משהו על המוצר. על המשווקים להסתגל לצרכן ולהשתמש במקורות שהם מעדיפים.
• תפיסה סלקטיבית - זה קורה כאשר צרכנים מסננים מידע מסוים. הם עשויים להיות מוכנים להקשיב רק לנושאים שהם מאמינים שחשובים במוצר או בשירות. על המשווק לזהות את מה שהוא רואה חשוב ולקדם אותו.
• שמירה סלקטיבית - זה קורה כאשר צרכנים זוכרים רק את מה שהם רוצים לזכור. במקרה זה, על משווק להוסיף משהו לקידום כדי לעזור לצרכן לזכור דברים מסוימים. זה עשוי להיות ג'ינגל במודעות, שילוט צבעוני או משהו דומה.

הערכת חלופות

בסופו של דבר אדם יגיע למצב שהוא מוכן להעריך אפשרויות. מה שהוא עושה זה לשיט, או לארגן את כל המידע שאסף זה עתה. אילו מותגים שוקלים? מה הוא רואה בתכונות הכיתה החשובות ביותר להערכה? הצרכן ישווה את המותגים בין מאפייני מחלקת מוצרים.

שלושה דברים מתרחשים בשלב זה:

1. סט עורר - מתוך כל המותגים במחלקת המוצרים, האדם ישקול רק כמה או כמה. זה מתפרסם כסט הצילומים שלו.
2. תכונות בולטות - אלו תכונות שהאדם מרגיש שהן חשובות בתוך הסט המעורר שנבחר. אם הוא שוקל שלושה מותגי מחשב, גודל המסך עשוי להיות מאפיין בולט.
3. קביעת תכונות - אלו מאפיינים של המוצר שהצרכן מרגיש שהם החשובים ביותר בעת קבלת החלטת רכישה. שים לב שזה לא יכול להיות תכונה קבועה אלא אם כן היא נחשבה גם לתכונה בולטת. תכונות קבועות הן קבוצות משנה של בולטות.

יש גם מה שמכונה תכונות לא רלוונטיות. אלו תכונות שהמשווק עשוי לקדם, אך הצרכן לא מרגיש שחשוב. דוגמה תהיה מוכר שמדבר הרבה על הצבע הייחודי של מכונית, בעוד שלצרכן לא אכפת מזה.

ניסוי

משפט מתרחש כאשר צרכן מנסה מוצר בצורה לא יקרה. לא לכל המוצרים יש ניסיון וזה אופציונלי לחלוטין לצרכן ולמשווק.

רכישת Decisio

כאשר סוף סוף צרכן מרגיש שהוא מוכן לרכוש מוצר, ישנם כמה גורמים שיהיה צורך לטפל בהם לפני ביצוע המכירה.

• יחס מותג - אלו גורמים המשפיעים על המותג הקובעים אם הצרכן יקנה את המותג.
• גורמים חברתיים - זה כולל אחרים בחיים החשובים לצרכן. לאנשים אלה תהיה השפעה על ההחלטה
• גורמים מצפים צפויים - אלה דברים שהצרכן מצפה שיקרה. זה פשוט אומר שהצרכן מכיר את הכנסותיו, יודע איך הכלכלה כרגע, מכיר את תדמית החנות, או משהו דומה.

כל אלה יובילו סוף סוף לכוונת רכישת צרכנים. עם זאת ישנם גורמים מסוימים לאחר הרכישה שעשויים לשנות את דעתם מראש או לגרום להם להחזיר את המוצר.

• גורמים מצבים שאינם ניתנים לחיזוי - אלו דברים המתרחשים בין זמן פיתוח כוונת הרכישה למועד קבלת החלטת הרכישה. זה יכול להיות שהאדם איבד שם עבודה או שהסוחר יצא מעסק.
• סיכון נתפס - לצרכן עלולה להיות מידה מסוימת של חרדה בגלל חוסר וודאות לגבי ביצועי המוצר בפועל.

לאחר שכל הגורמים הללו נלקחים בחשבון, הצרכן יגיע להחלטת הרכישה שלו.

אִשׁוּר

זו התנהגות לאחר הרכישה. צרכנים עשויים להתחיל לחשוב מחדש על החלטתם. הם מתחילים לחוות את מה שמכונה דיסוננס קוגניטיבי. זה קורה כאשר הצרכנים חווים חוסר וודאות לגבי נכונות החלטתו. זו תמיד אפשרות.

על מנת שמשווק יתמודד עם דיסוננס קוגניטיבי, עליו:

• הודיעו על החלטת המוצר שהצרכן קיבל והביעו להם תודה
• פרסם את המוצר באמצעות קונים חדשים כדוברי.
• השתמש במדריכי בעלים או בעלונים במוצר המתארים את היתרונות של המוצר.

עקרונות השיווק חלק 1 - מושגי יסוד ויסודות

• עקרונות השיווק - מושגי יסוד ויסודות יסוד

  בחלק 1 מאמר זה להסביר כמה ממושגי היסוד והיסודות המשמשים את המסגרת הבסיסית לתפיסת הבנת השיווק. מאמר זה עונה על השאלה: "מהם עקרונות השיווק"?

עקרונות השיווק חלק 3 - פילוח שוק ומיקוד

• עקרונות השיווק - תהליך פילוח השוק

  התבוננות בתהליך הפילוח המשווקים משתמשים בקביעת שוק היעד, ואז מיקום עצמם בשוק זה.