מהי הרחבת מותג?

למידע נוסף על הרחבת מותג וכיצד הוא משתווה להארכת קו.

iStockPhoto.com / בוטיק

מה? ניקוי יבש של גאות? למה לא? בשנת 2010, מותג חומרי הניקוי Proctor & Gamble, Tide, השיק את זיכיון ניקוי יבש Tide. אבל זה לא המקום היחיד שגאות הטביע את חותמו למעט מעבר הניקוי במכולת. הם הסתעפו גם לאביזרי כביסה כמו שקיות מכונת כביסה לפריטים עדינים ואפילו גליל מוך. כל אלה הן דוגמאות עיקריות להרחבת המותג.

אז מהי בעצם סיומת מותג? ואיך זה עוזר לבנות מותג מצליח?

דוגמאות והגדרת הרחבת מותג

הרחבת מותג היא אסטרטגיה שיווקית בה מוחל שם מותג על מוצרים, עסק אחר או גוף אחר השונה מהותית מהמקור. המטרות להרחבת המותג יכולות לכלול:

הרחב הזדמנויות מכירה

כאשר מוצר הפך למוצלח, הגיע למצב של בגרות במחזור חיי המוצר, או שהוא בדרך כלל רכישה לעיתים רחוקות, ייתכן שיהיה קשה לסחוט מכירות נוספות משווקי הליבה. מלבד ניסיון להתרחב לשווקים חדשים, שיכולים להיות מאתגרים כשלעצמם, דרך נוספת להרחיב את המכירות היא להציע מוצרים ושירותים אחרים עבור לקוחות נאמנים למותג קיימים.

דוגמא: מכיוון שרכישת אופנוע איננה רכישה תכופה (מכירת פלאים חד פעמית), הלבשה, חלקים ואביזרים ממותגים של הארלי דוידסון מספקים זרמי הכנסה נוספים בין רכישת רכבי אופנוע ויוצרים סולידריות בקהילת בעלות הארלי.

להחיות או לחדש מותג

אם מותג קיים זמן מה - או אפילו נעלם - מהשוק, הוא עדיין עשוי להיות בעל ערך הכרה גבוה וזיהוי חיובי. החלת שם המותג על מוצר, שירות או עסק אחר קשורים יכולים לשאוב עוד חיים למותג ולייצר הכנסות.

דוגמה: צעצועי קפיצי Slinky® פופולריים מזה עשרות שנים. המותג התרחב לשוק מוצרי הקידום עם פנקסי סלינקי שאותם מושך כמו הצעצועים הסלינקי המקוריים.

מהי הארכת קו בשיווק?

סיומת קו אינה זהה להרחבת המותג, למרות שהם קשורים זה לזה.

משמעות הארכת השורות היא שחברה מציעה מגוון מוצרים אחר באותו קו מוצרים. אם נחזור לדוגמת Tide, נכון לכתיבת שורות אלה, ישנן 19 גרסאות של חומר ניקוי נוזלי Tide, תשעה חומרי ניקוי אבקתיים, בתוספת תרמילי ניקוי לניקוי הכביסה ומסירי כתמים. אלה פשוט מוצרים דומים יותר למקור, שהוא חומר ניקוי.

דוגמאות נוספות להארכת קו כוללות:

קו מוצרי טיפוח לשיער הכולל שמפו, מרכך וג'לים לעיצוב. המוצרים אמנם עושים דברים שונים, אך כולם מטפלים בשיער.
יצרן של ירקות משומרים עשוי להציע תירס, שעועית ירוקה ואפונה. בעוד שהירקות שונים, הם עדיין כולם ירקות משומרים.

הארכת מותג לעומת הארכת קו

הרחבת המותג, כפי שמוצג בדיונים הקודמים, כוללת הצעה של מוצר, שירות או עסק אחרים לחלוטין. בעזרת הדוגמאות שנדונו זה עתה, הנה כיצד זה יכול להפוך להרחבת המותג:

קו מוצרי טיפוח השיער פותח רשת של מכוני שיער.
יצרן הירקות המשומר יכול היה להציע כלי בישול לבישול הירקות. הם יכלו גם לפתוח רשת מסעדות - קצת מופרכת, אבל אפשרות.

כיצד מורחבים המותגים?

בכל פעם שהעסק יוצא לשוק או מודל עסקי חדש, העלות יכולה להיות גבוהה במיוחד, במיוחד אם זה לא נמצא בתוך יכולות הליבה שלהם. שוב נחזור לדוגמא Tide, Proctor & Gamble היא יצרנית מוצרים, לא קונגלומרט ניקוי יבש. בידיעה של שבוע העסקים של בלומברג, היא דיווחה כי הם שכרו מומחה מוכר שיסייע בהשקת הזיכיון.

ניתן להשיג הרחבת מותג באמצעות אסטרטגיות כגון:

מחלקה או חטיבה פנימית חדשה. זו הדרך היקרה ביותר ללכת. אם חברה מחליטה לקחת על עצמה ייצור או פיתוח של מוצר, שירות או עסק חדש, היא עשויה לדרוש השקעה משמעותית בייצור, כוח אדם, רכוש, ציוד, שיווק, פרסום ועוד. ייתכן שלארגונים מסוימים אין ברירה אחרת מלבד לעשות זאת בעצמם בשל מגוון סיבות, כולל בעיות אבטחה, פרטיות או בקרת איכות. גם אם הדבר נעשה באופן פנימי, יתכן שהחברה תצטרך לשכור יועצים חיצוניים ויועצים משפטיים שינחו אותם בהקמת וניהול המיזם.
זכיינות. אם המומחיות של העסק אינה מתחילה וצומחת, הם יכולים לשכור מומחים לזכיינות בצוות או על בסיס ייעוץ שיעזרו להם ליצור מודל זיכיון אטרקטיבי ומערכת תמיכה למשקיעי זכיינות. זהו תחום שהכי טוב להשאיר למומחים!
רישוי. במקום לייצר או להציע שירות בעצמם, עסק יכול לבחור להעניק רישיון לעסק או למותג שלו לארגון אחר שכבר מציע מוצר או שירות מבוקש. נותן הרישיון מקבל עמלה או חלק מההכנסות בגין השימוש בשם המותג. שוב, בגלל שלל החוקיות המעורבות, עדיף להתייעץ עם אנשי מקצוע משפטיים ורישוי שיסייעו.
מוצרי White Label. וריאציה קלה בהסדר הרישוי, במיוחד בזירה הקמעונאית, היא רכישת סחורות ריקות או "תוויות לבנות" שעליהן הארגון שם את המותג שלהם. וריאציה נוספת באסטרטגיה זו תהיה שותפות עם מותג קיים ופופולרי בכדי לחזק את הקבלה בשוק. דוגמא לכך יהיו שמות קבוצות ה- NFL המוצבים על בגדי ספורט פופולריים של מותגים אתלטיים, כגון נייק. בווריאציה השנייה הזו, שני המותגים משווקים יחד על אותו מוצר. כמו בכל סוגי האסטרטגיות האחרות להרחבת המותג, הסכמי המותג הלבן או הסכמי המותג הכפול דורשים ייעוץ מקצועי ושיווקי.

בעוד שניתן לבצע הרחבת מותג בכל עת במהלך מחזור החיים של המוצר, זה בדרך כלל נעשה לאחר שהמותג פיתח תדמית חיובית ובעקבותיו. ההרחבה משמשת למנף את המוניטין והזהות הקיימים בארגון למען הזדמנויות מכירה ויתרונות יחסי ציבור גדולים יותר.