מהו פילוח שוק?

iStockPhoto.com / mindscanner

פילוח שוק מחלק אזור מסחר כלכלי למגזרים על בסיס כל אחד מהפרמטרים הבאים , רבים או אפילו כל אלה, עם דוגמאות המופיעות לכל אחד מהם:

• סוג המוצר, השירות או התעשייה: טלפונים ניידים, מסעדות מזון מהיר, תיקי מעצבים, חקלאות.
• גיל הלקוח או העסק: אזרחים ותיקים, עסקים חדשים, תלמידי תיכון.
• רמת הכנסה: מעמד הביניים, הכנסה עליונה.
• גיאוגרפיה: עירוני, פרברי, כפרי, מערב המערב התיכון, שיקגו.
• מין: זכר, נקבה (רק שניים!).
• מקצועות: עורכי דין, רואי חשבון, מנהלים, אינסטלטורים.
• אורח חיים ומשפחה: דיור מוגן בכיר, בעלי בתים חד-משפחתיים, להט"ב, נשואים, אמהות טריות.
• תחביבים ותחומי עניין: חיות מחמד, אופנועים, מלאכת יד.
• פסיכוגרפיה: התנהגויות, עמדות.

זה נראה דומה מאוד לדמוגרפיה שיווקית ולדמוגרפיה עסקית. זה בגלל שזה! מידע דמוגרפי משמש להגדרת פלחים של ציבור הקונים שיעזור לאפס את קבוצות הלקוחות המציגות את פוטנציאל המכירות הגבוה ביותר בארגון, בהתבסס על צרכיהם ורצונותיהם הדומים. הגבלת פעילויות שיווק לקבוצות פוטנציאליות גבוהות אלה חוסכת דולרים תקציביים שיווקיים שהוצאו למי שלא צפוי לקנות, מה שמאפשר הכנסה יעילה יותר ורווחיות.

בנוסף לעסקים בודדים, עמותות בענף והממשלה צופים בביצועים ובמגמות של פלחי שוק כדי לקבוע כיוונים עתידיים למדיניות ולתוכניות.

פילוח שוק במספר פרמטרים

בדרך כלל, משווקים יפלחו אוכלוסיות יעד במספר פרמטרים מאלה המפורטים לעיל. למה? כפי שנדון בהגדרה הדמוגרפית השיווקית , פילוח על פרמטר אחד בלבד עשוי להיות רחב מדי ולבזבז מאמץ והוצאות.

במאמר זה מובאת הדוגמא של רוכבי האופנוע. פשוט בחירת אוכלוסיית כל בעלי האופנועים אינה מתחשבת בסגנונות רכיבה ואישים שונים, לפעמים אפילו בגיל.

אמנם כל רוכבי האופנועים יכולים להעריך את כל האופניים ועשויים להיות בעלי סוגים מרובים, אך יש הבדל עצום בין רוכב הארלי-דוידסון לרוכב ספורט אופני דוקאטי. בעלי הארלי אוהבים לשייט בכביש הפתוח ומתעניינים יותר בהיבטים הקהילתיים של בעלות ורכיבה. לרוכבי דוקאטי בדרך כלל יש "צורך במהירות", מונעים ביצועים ועשויים להיות רוכבים צעירים יותר (רכיבה על אופני ביצוע לא נקראת "ספורט" לחינם!).

בדוגמה זו, הפרמטרים המרובים הבאים יכולים להופיע בעת בחירת רשימת תפוצה המיועדת למקד לקבוצת רוכבים זו או אחרת:

• תחביבים ותחומי עניין
• מוצר (יצרן ודגם)
• גיל
• הַכנָסָה

יכולות להיות אפילו בחירות נוספות עבור רוכבות, גיאוגרפיה או אפילו מקצוע. הושגה באופן קיצוני, רשימה יכולה להתמקד באופנועי נשים בקליפורניה, שהן בעלי הארלי דוידסון, הם מעל גיל 30, עם הכנסות של יותר מ -500,000 דולר ושהם פשוט עורכי דין. זו תהיה רשימת תפוצה קטנה מאוד!

בעוד שבחירה במספר פרמטרים תסייע להגיע לאוכלוסייה של לקוחות פוטנציאליים אידיאליים, קיימת אפשרות למיקוד יתר לרמה כה גרעינית שיש נפח לא מספיק כדי לקיים את מכירות העסק. לכן, בחרו מספיק פרמטרים בכדי לא רק לכלול את האידיאל, אלא גם את אלה שיכולים להיות בשולי הקטע.

פילוח פסיכוגרפי

כיצד ניתן אפילו ליצור פלח שוק על עמדות ואישיות? ביתר קלות ממה שאפשר לחשוב באמצעות נתונים פסיכוגרפיים. זוהי זירה שיווקית המתפתחת כל העת, במיוחד כאשר נתוני מעקב התנהגות מקוונים וניידים הופכים זמינים יותר למשווקים.

התנהגויות הן אותות ערכים ואישיות. וכן, ניתן לרכוש רשימות תפוצה בהתאם להתנהגויות אלו. דוגמאות:

• משתמש בכרטיס אשראי. מוכן להשתמש באשראי ועשוי להיות נוטה יותר לרכישת דחף. עם זאת, זה לא המקרה כמו פעם, כאשר יותר ויותר אנשים משתמשים באמצעי תשלום אלקטרוניים כדי להקל על רכישות באופן מקוון ומחוצה לה.
• צייד מציאה. משתמש לעתים קרובות באתרי הנחות או מבצעים. עשוי לחפש מבצעים טובים ויניעו מבצעים מיוחדים.
• קונה אינטרנט. תשכחו מללכת לקניון! אנשים אלה רוצים נוחות. הם עשויים להיות גם ציידים מציאה.

אחת ההתפתחויות בזירה הפסיכוגרפית היא שיווק מחדש. בשימוש נפוץ במערכות כמו Google AdWords ו- AdSense, רימרקטינג מציג מודעות למבקרים באתר בהתבסס על ביקוריהם הקודמים באתרים עם מוצרים ושירותים דומים. מערכת המעקב פיקחה על ההתנהגות וכוונה את המשתמש כקונה פוטנציאלי.

© 2013 היידי תורן