מהו תהליך פילוח השוק?

המשך לקרוא כדי ללמוד על אחד העקרונות החשובים ביותר של שיווק - תהליך פילוח השוק.

Canva.com

מאמר זה נותן סקירה של תהליכי הפילוח שעוברים משווקים בעת פילוח של שוק שלם, בחירת שוק יעד ומיצוב המוצר בשוק זה.

מתווה תהליך הפילוח

פילוח שוק

מיקוד לשוק

מיקום מוצר

פילוח שוק

פילוח שוק הוא פעולה של חלוקת משנה לשוק לקבוצה או לקבוצות של אנשים שיש להם צרכים דומים בתוך הקבוצה, אך צרכים שונים בכל הקבוצות. דוגמה לכך היא אנשים שרוצים מכוניות, אך סוגים שונים של מכוניות. סוגי המכוניות השונים עשויים להיות מותרות, ספורט או רכבי שטח.

ישנן שלוש דרכים בהן משווק יכול לפלח את השוק. הוא עשוי להשתמש באחד, שניים או כל אלה. זה יהיה תלוי במוצר ובתעשייה. שלושת סוגי הפילוח הללו כוללים:

פילוח יתרונות - פילוח יתרונות הוא חלוקת השוק המבוססת על יתרונות אותם הצרכן מקווה להפיק משימוש במוצר. מוצרים שהושקו על בסיס משתנים אלה כוללים את "100 קלוריות טווינקי" ותרופות רבות לסגנון חיים כמו כדורי דיאטה ומוצרי צמיחת שיער.

פילוח שימוש - זו חלוקת המשק של השוק בהתבסס על התדירות שבה הצרכן משתמש במוצר. הם יסווגו למי שלא משתמש במוצר, למי שמשתמש בו מעט, ולמי שנחשב למשתמשים כבדים.

פילוח התנהגותי - זהו פילוח המשתמשים על סמך תכונות אישיות והתנהגותיות שונות. ישנן מספר קטגוריות שונות שמשווקים עשויים למקם צרכנים כאשר משתמשים בפילוח מסוג זה בארה"ב

קטגוריות שונות של משווקים

• מפעילים - מצליחים, מתוחכמים, לוקחים על עצמם אנשים שרכישתם משקפת לרוב טעמים מעובדים עבור מוצרים יוקרתיים יחסית.
• מילא - אלה אנשים בוגרים, מרוצים, נוחים ומשקפים. הם מעדיפים עמידות, פונקציונליות וערך במוצרים.
• משיגים - אנשים מצליחים, בעלי קריירה ועבודה, הישגים מעדיפים מוצרי יוקרה מבוססים המדגימים הצלחה לעמיתיהם.
• חווים - אלה אנשים צעירים, חיוניים, נלהבים, אימפולסיביים ומורדים. הם מוציאים הרבה מהכנסותיהם על דברים כמו ביגוד, מזון מהיר, מוסיקה, סרטים וציוד שמע / וידאו.
• מאמינים - המאמינים הם שמרנים, קונבנציונליים ומסורתיים. הם מעדיפים מוצרים מוכרים ומותגים מבוססים.
• מאמצים - אנשים לא בטוחים, חסרי ביטחון, חיפוש אחר משאבים ומוגבלים, אנשים מעדיפים מוצרים מסוגננים המדמים רכישות של בעלי עושר חומרי גדול יותר.
• יצרנים - אלה הם אנשים פרקטיים פרקטיים, מסורתיים, המספקים את עצמם. הם מעדיפים רק מוצרים עם מטרה מעשית או פונקציונלית כגון כלים, כלי רכב וציוד דיג.
• נאבקים - ייתכן שמדובר באנשים קשישים, פסיביים, מתפטרים, מודאגים ומשאבים. הם צרכנים זהירים הנאמנים למותגים המועדפים.

אלה מה שמכונה לעתים קרובות משתנים פסיכוגרפיים בפילוח. שים לב שבעוד שניתן להשתמש במונחים אלה בפועל, חברות שונות ואנשי מקצוע בתחום השיווק מסוימים מכילים לעיתים קרובות מונחים משלהם העשויים להתייחס לשוק או לתעשייה הספציפיים שלהם.

מיקוד לשוק

מיקוד לשוק כולל הערכה או הערכה של הטוב או הרע, או תקינותם או חוסר הצלילות של המגזרים, ואז בחירת שוק היעד שאליו ברצונך להמשיך.

משווקים ישתמשו לעיתים קרובות באחת משלוש אסטרטגיות בבחירת שוק יעד. בעשותם כן הם עונים על השאלה "כמה שווקים אנו הולכים לשרת?"

1. אסטרטגיה לא מובחנת - במקום חלוקת משנה של מגזרים, משווק המשתמש בגישה זו יכוון לכלל השוק. למעשה הוא יתמקד במה שדומה בקרב צרכנים, ולא במה שאינו שונה. זה לא משמש לעתים קרובות יותר רק בגלל גודל המגוון התרבותי. העובדה שצרכים של אנשים שונים כל כך מונעת מטקטיקה זו להיות יעילה.
2. אסטרטגיה מרוכזת - כאן, למשווק יש מוצר אחד או כמה בתוכניות שיווק המכוונות לפלח אחד או כמה. חסכוני קנה מידה מסייעים להורדת מחירים. כמו כן, אם המשווק יבחר ללכת אחרי קטע מסוים, התחרות עשויה לבחור שלא להיכנס לאותו קטע מכיוון שהוא לא נראה משתלם. זה מסוכן מכיוון שהמשווק שם את כל הביצים שלו בסל אחד. אם הצרכים ישתנו, יתכן שיהיה לו קשה להפנות את מאמציו לתחום אחר.
3. אסטרטגיה מובחנת - באמצעות אסטרטגיה זו, למשווק יהיו מספר מוצרים ותוכניות שונים המכוונים למספר פלחים שונים. זה מקטין את הסיכון. המכירות והרווחים יהיו גבוהים יותר. טקטיקה זו מניחה שכל הצרכים שונים. היא מתאימה מוצרים לכל פלח עם צרכים שונים. זה מגביל את ההתמחות, בניגוד לאסטרטגיה מרוכזת ולא מובחנת. קוקה קולה עושה זאת על ידי הצעת משקאות שונים באזורים גיאוגרפיים שונים.

מיקום מוצר

מיקום מוצרים הוא הנקודה בתהליך הפילוח שבו המשווק יוצר את הצעת המוצרים באופן שפוגע בראש הצרכנים ומפריד בין ההיצע לתחרות. המשווק מנסה להתמקד במאפיינים שהצרכן רואה בחשיבות רבה.

ישנם שני סוגים עיקריים של מיקום

1. מיצוב הצרכן - נקודת המבט של החברה כאן היא "אילו צרכים אנו מנסים לספק? דוגמה טובה לכך תהיה חברות משחות שיניים. קרסט עשויה לבחור להתמקד בהלבנה, ואילו חברה כמו קולגייט עשויה לבחור להתמקד בכבדות בחלל. הֲגָנָה
2. מיצוב תחרותי - באמצעות מיצוב תחרותי, משווק מנסה להבדיל את עצמו מהתחרות על ידי השוואת עצמו לתחרות באופן ישיר או עקיף. לעתים קרובות זה יכול להיות בעייתי מכיוון שהוא נותן פרסום בחינם לתחרות. הצרכן עשוי אפילו לשכוח איזו חברה עדיפה אם מודעה דנה בהשוואה בין שתי חברות.

דבר אחד שיש לציין כאן הוא שאם נבחרה האופציה ללכת אחרי הקטע הגדול ביותר, המשווק עוסק במה שמכונה כשל רב. זה המקום אליו הולכים אחרי הקטע הגדול ביותר. עם זאת, מכיוון שהוא גדול, סביר להניח שהוא ימשוך מספר גדול יותר של מתחרים. על מנת להצליח, על המוצר המוצע לספק את הצרכים טוב יותר מתחרות ולהיות בעל משאבים חזקים להתחרות.

דוגמה לתהליך הפילוח

מאפייני שוק	לא מופעל	הליכה מהנהגת	רכיבה מונעת
עִירוֹנִי	10%	7%	3%
פַּרבַרִי	8%	40%	6%
כַּפרִי	4%	7%	15%

בדוגמה שלעיל החברה נמצאת בענף מוצרי הדשא. הם מוכרים שלושה סוגים שונים של מכסחות (רכיבה לא מונעת, מונעת ומופעלת). ישנם שלושה פלחי שוק שונים (עירוניים, פרברים וכפריים). האחוזים משקפים אילו צרכנים משתמשים באילו מכסחות הכי הרבה. בתרחיש זה, אולי נראה יותר אטרקטיבי ללכת אחרי הפלחים הגדולים יותר (צרכנים פרברים עם מכסחות מהלכות ממונעות) עם זאת, פלח זה כבר עלול להיות מוצף בתחרות. יכול להיות מועיל יותר לכוון לפלח קטן של צרכנים, כמו צרכנים עירוניים המשתמשים במכסחות הליכה שאינן מונעות או מונעות. יש לקחת בחשבון גורמים רבים בבחירת שוק היעד. הקטע הקטן ביותר עשוי להיות הרווחי והרווחי ביותר.

• עקרונות השיווק - חלק 2 - התנהגות הקונה

  זו סקירה כללית של התהליכים שעובר הצרכן כאשר הוא מבקש לבצע רכישה וכיצד מגיב משווק לאורך כל התהליך.

• עקרונות השיווק - חלק א '- מושגי יסוד ויסודות

  מאמר חלק 1 זה נועד להסביר כמה ממושגי המפתח והיסודות המשמשים כמסגרת בסיסית לתפיסת הבנת השיווק.