ספרי דור לידים לא בונים מכירות ... והנה למה

היידי תורן (מחברת) דרך קנווה

לאחרונה ערכתי שיחות עם כמה יזמים שחושבים לכתוב ולהוציא ספרים עצמית כדי לעזור לשווק את עסקיהם ולבנות לידים למכירות. אמרתי לשניהם שאני לא חושב שכדאי להשקיע כרגע בהתחשב בנסיבות שלהם ובמה שהם מקווים להשיג.

הספרים שאותם יזמים רצו להוציא מכונה בדרך כלל ספרי דור לידים. הם יכולים להיות כלי שיווקי נהדר לבניית מעמד המומחה שלך בתחום שלך ויכולים - דגש על "יכול" - לעזור לייצר לידים למכירות. אבל ראיתי כל כך הרבה יזמים וכותבי עסקים קטנים מתמלאים ומשקיעים יתר על המידה בספרים האלה, רק כדי להיות מאוכזבים.

איך עובד יצירת דור לידים… או לא?

ספרי דור לידים הם בדרך כלל ספרי עיון. המחבר יכול להציע טיפים, הסברים או להשתמש בסיפורם האישי כדי להמחיש נקודות חשובות. התקווה היא שהקוראים ישייכו את הספר ואת המחבר כמשאבים מועילים. ואז כאשר לקוראים יש צורך במוצרים או בשירותים שהמחבר מציע, הם עשויים ליצור קשר עם הכותב כדי לעשות עסקים.

ככה זה אמור לעבוד בתיאוריה. אך במציאות, ספרים אלה אינם מקור אמין להובלות מכירות, לפחות אינם בימינו.

לפני שנים, כשסופרים נאלצו להשיג עסקת ספרים מהוצאה לאור מסורתית, העיקר שמקבל השגת עסקה כזו בהחלט יעצים את סמכותו של המחבר בתחומם. אז, יתכן כי למוציאים לאור היה יותר עניין בקידום המחבר ויצירותיו. אז סוגים אלה של ספרים ארזו אגרוף שיווקי.

אבל אז קרה אמזון ותנועת הפרסום העצמי. עכשיו כולם וכל אחד יכול לפרסם ספר עצמי. זה טוב וגם רע. טוב בכך שמחברים שבבעלותם עסקים יכולים לארוז את הידע שלהם בצורה ספרית כדי לחלוק עם לקוחות פוטנציאליים ועם הענף שלהם. רע בכך שיש כיום ממש מיליונים ומיליוני ספרים שפורסמו בעצמם. כך שבבלתי אפשרי להתבלט בקרב תחרות עזה כמו אמזון. ככל הנראה ישנם עשרות אלפי ספרים דומים אחרים, הן באופן מסורתי והן בעצמם, ברוב קטגוריות הנושא באמזון.

עליכם לזכור גם שאנשים שמשתמשים בספר שלכם כמשאב הם ככל הנראה אנשי DIY (עשו זאת בעצמכם). יתכן שאתה מספק מספיק מידע כדי שיעשו זאת לבד. הם עשויים לקנות את הספר שלך ויסיימו איתך.

גם מנקודת מבט רעיונית, ספרי דור ההובלה הם קצת מצחיקים, לאור הלך הרוח של הסיפוק המיידי של היום. אם לאנשים יש בעיה שצריכה לפתור, אתה אומר לי שהם הולכים לאמזון, בחר מתוך אלפי ספרים בנושא, לרכוש את הספר ואז לקרוא ספר של 100-300 עמודים כדי למצוא מישהו ש יכול לעזור להם? אני לא חושב שכן. סביר להניח שהם הולכים לגוגל ומחפשים מישהו שיכול לפתור את הבעיה שלהם עכשיו! אם לידים למכירות והמרת מכירות מקוונות הם מה שאתה רוצה, עליך להשקיע בקידום אתרים, פרסום מקוון, ולוודא שאתר האינטרנט שלך מיועד להמרת מכירות.

ספר לדור לידים הוא גם קשה לעקוב אחר מהלך יחסי הציבור. אין כמעט שום דרך להעריך במדויק את תוצאות המכירות.

מיתוס תמריץ הספר החינמי

אני שומע כמה אומרים, "ובכן, אתן את הספר שלי בחינם." אֵיך? אלקטרונית כקובץ PDF שאתה מציע כתמריץ להירשם לעלון הדוא"ל שלך? בהצלחה עם זה בימים אלה. מניסיוני, אנשים לעיתים קרובות נרשמים לחינם בחינם, ואז מבטלים את הרישום. אנשים רבים, כולל אותי, אפילו לא טורחים להירשם כי הם כבר מקבלים יותר מדי דוא"ל.

מחברים אחרים אומרים שהם יתנו עותק מודפס בחינם כתמריץ לגרום לאנשים להיפגש איתם. אה, ניסיתי גם את זה. זו הייתה תוכנית הסברה יקרה שכללה שיחות קור, דואר ישיר וכו '. זה היה בזבוז. קיבלתי לקוח אחד שלא ממש הצליח לצאת מלבד התייעצות ראשונית.

לוותר על הספר שלך ולקוות שהוא יעודד או יחייב אנשים לעשות איתך עסקים זה מיתוס. פשוט יש יותר מדי מידע טוב זמין מכל מקום בימינו. הצעת מידע נוספת רק מוסיפה לעומס המידע של אנשים. לכן, לספר החינמיות שלך אין ערך רב כמו שהיה בעבר.

מה מחברי היזם רוצים בחשאי מהוצאת ספר עצמי

המשלבת את הבעיה היא שרוב היזמים האלה - מחברים בהצטיינות מקווים בסתר כי ספריהם יצליחו בעצמם, ולא רק כמפיקים מובילים. אז הם יהיו ברחוב קל! לעיתים נדירות זה קורה.

ואם מחקר סקר ההוצאה לאור שלי על ת'ורן בשנת 2016 ו 2018 הוא אינדיקטור כלשהו, כ 73% מהמחברים שפורסמו בעצמם מרוויחים פחות מ -1,000 דולר בשנה בתמלוגים והכנסות מספריהם. בנוסף, זה אפילו לא לוקח בחשבון את העלות להפקת הספר. זה לא יצרן כסף ויכול למעשה לעלות יותר מההכנסות שהוא יכול להביא לעסק.

חוויית הספרים שלי מהדור המוביל

השתעשעתי כבר שנים רבות בהוצאה עצמית, בהוצאת ספרים או במוצרי מולטימדיה אחרים בנושאים עסקיים. האם הם עבדו בשבילי?

הספר הרשמי הראשון שלי שפורסם בעצמי בעידן ההוצאה לאור של אמזון / קינדל ישיר נועד ליצור לידים למכירות עבור עסק מוצרי הקידום שלי. קניית פריטי קידום מכירות כמו ספלים ועטים מודפסים נראית כמו רכישה פשוטה, אך יש לה הרבה עלויות ופרטים נסתרים. חשבתי שאנשים ירצו ללמוד איך לקנות את הדברים האלה בדרך לחסוך כסף תוך בנייה יעילה של המותג השיווקי שלהם. ובכן, הם רוצים לקנות מוצרי קידום מכירות בעלות נמוכה יותר, אך אינם רוצים "ללמוד" כיצד לעשות זאת. כך שהספר הזה יצר רק הפניות מכירות לדיבור בכנסים של תעשיית קידום מכירות, ולא מכירות לקוחות.

אפילו הלקוחות הקיימים שלי באותה תקופה זכו לתגובה "זה נחמד" לספר שלי, ולא היה אכפת להם פחות. היה לי כבר לעשות את ההרמה הכבדה בכל הנוגע לטיפול בפרטי הרכישה לקידום מכירות.

נכון, ספר הדור המוביל שלי הוא עדיין הספר הנמכר ביותר שלי שנים אחר כך. אך מי שקונה את זה הם ככל הנראה אנשי תעשיית קידום מכירות או מעטים נדירים המושקעים בלמידת העסק.

מדוע אמרתי ליזמים לשקול מחדש הוצאה עצמית של ספר דור מוביל?

יזם מס '1

ליזם הראשון יש קהילה משגשגת שמשלמת תשלום חודשי כדי להיות חלק מהשבט שלה. היא גם מוכרת מוצרים שפיתחה ומייצרת. היא תהיה קנאתם של רבים מחברי העסקיים הקטנים והייעוץ שלי.

עם זאת, היא מרגישה כי בעל ספר יציע לה יותר יחסי ציבור והזדמנויות תקשורתיות, ויגיע למספר רב יותר של אנשים. אולי.

היא גם מרגישה המומה מהסיכוי לסיים את כתיבת הספר והוצאתו לאור. העסק שלה תובעני וקשה להתמקד בכתיבה. היא שמעה את כל העצות "אתה חייב להיות מחויב לעשות את זה", ומדגישה שהיא לא מסוגלת לעשות את זה.

גם אם היא הצליחה לבצע את הספר, זה לא אומר באופן אוטומטי שהזדמנויות תקשורת ויחסי ציבור יופיעו בצורה קסומה. כמות התחרות על ספרים כמוה מדהימה. אף אחד לא מחפש את הספר הבא שפורסם בעצמו בתחום זה, ולא משנה כמה טוב יכול להיות ספרה או המסר שלה. על מנת לקבל סיקור תקשורתי גדול, היא תצטרך להעסיק כמה מקצוענים שיודעים להביא אותה לאן שהיא רוצה להיות.

אלא אם כן היא מוכנה לקצץ בעסקים שמפרנסים אותה, ולהיות מוכנה להשקיע רצינית ביחסי ציבור, היא עשויה לעשות את העסק שלה ואת הקהילה שלה שירות אמיתי על ידי העברת הילוכים כדי להתרכז בספר.

מה שאנשים לא מצליחים להבין הוא שגם אם אתה זוכה לסיקור יחסי ציבור רגעי, הוא חולף וזקוק למאמץ מתמיד לשמור על נוכחות תקשורתית מתמשכת. מניסיוני, כתבתי מאמרים לעיתונות המסחרית הרלוונטית שגרמו לי קצת לשמצה. אבל זה לא הביא לדרך המוני של מכירות מובילות איכותיות.

אז אמרתי לה שכאשר העיתוי נכון, והיא מרגישה מסוגלת להתמודד עם אתגר כתיבת הספר, עדיין יהיו הזדמנויות לחקור.

יזם מס '2

יזם זה לא באמת נהנה מההיבט השיווקי של העסק. אז כשהיא השתתפה בסמינר / וובינר בו המציגה הדגישה שספרים יעזרו לייצור לידים למכירות, היא התעניינה. היא אמרה לי שהספר לא צריך להיות יצרן כסף בהתחלה, אבל היא תשתמש בו לייצור לידים.

כפי שנדון קודם לכן, כל תפיסת הספרים שמייצרת לידים לקויה. בעל ספר לא - חזור לא! - ייצור עבורך באופן אוטומטי לידים למכירות. במקרה של יזמית זו, עדיף שהיא תשקיע בעזרה מקצועית כלשהי לבניית אסטרטגיית מכירות ואינטרנט.

מה שהעסיק אותי גם ביזם הזה הוא שהיא אמרה שהספר לא צריך להיות יצרן כספים "בהתחלה". קראתי בין השורות באותה אחת. מצטער שאני צריך לחזות שזה לא יכול להיות יצרן כסף, בתחילה או בסופו של דבר.

האם יש הצדקה לספר של דור הפניות לעסקים?

אם אתה כותב ומוציא לאור ספר עצמי כחלק מהאסטרטגיה הכוללת של יחסי הציבור והשיווק שלך, ויש לך את היכולת והכסף לעשות זאת, אז כדאי לשקול ספר לדור לידים. אבל זה לא יכול לבנות מכירות פלאים. ואל תצפו שזה יעבוד כמו שיטות בנייה ומכמות יותר הניתנות לכימות ויעיל כמו פרסום של תשלום לפי קליק (PPC), קידום מכירות ומכירות אישיות.