אסטרטגיה שיווקית: הימנעות מבעיית "אני יכול גם לעשות את זה"

iStockPhoto.com / שידנית

התייעצתי עם איש מקצוע שיווק אחר על האופן שבו אנו לוקחים על עצמנו פרויקטים שאינם רווחיים ולא מספקים, לעתים קרובות כטובות הנאה ללקוחות נאמנים או לחברים. "למה אנחנו עושים את זה?" שאלנו את עצמנו. סיכמנו שנינו כי אנו סובלים מבעיית "אני יכול גם לעשות זאת" באסטרטגיות השיווק שלנו.

תסמינים לבעיית "אני יכול גם לעשות זאת"

בעיית "אני יכול גם לעשות את זה" יכולה להציג את עצמה במגוון דרכים:

• רשימת ה"אנחנו עושים "הבלתי נגמרת. אתר עסקי קטן המפרט את כל המוצרים והשירותים האפשריים שיכולים לספק (דגש על "יכול") על ידי העסק הוא הסימן המספר. אין ספק שלקוח פוטנציאלי צריך למצוא משהו שהוא רוצה ברשימה זו, נכון? לדוגמא, עסק קטן המציע שירותי שיווק רשימות שעושים עיצוב אתרים, עיצוב גרפי, דיוור ישיר, SEO, קופירייטינג, יחסי ציבור, שיווק במובייל, מוצרי קידום מכירות… הרשימה עוד ארוכה. בעל יכולת בכל אותם תחומים יהיה טריק אפילו לחברה גדולה!
• נצמד לתאגיד. בעלי עסקים קטנים קטנים ועסקי מיקרו עצמאיים רבים הם "פליטים" מהעולם התאגידי. באותם חיים לשעבר, יתכן שהם עשו מגוון רחב של פרויקטים ומשימות, הכל תחת דגל (ותקציב!) של ביתם הארגוני. כך שההערכה שלהם לגבי העלויות האמיתיות של ביצוע מזנון פרויקטים היא מוטה ולא מציאותית. הם אולי מכירים את המכניקה של ביצוע כל אחד מהפרויקטים הללו. אך האם עליהם לקחת על עצמם את העבודה הזו? כנראה שלא מכיוון שזה יכול להיות הרבה מעבר ליכולות שלהם, מבחינה כלכלית ולוגיסטית.
• כרטיסי ביקור מרובים. "הנה הכרטיס שלי לעסקים כאלה וכאלה והנה הכרטיס שלי לעסקים האחרים שלי." מצב זה נתקל לעתים קרובות באירועי רשת. צריך לשאול: "אז באיזה עסק אתה באמת?" במקרים רבים זה קורה כאשר אנשים עסקיים קטנים מקבלים הזדמנות אחרת ואינם יכולים לערבב בין שני העסקים, לא בגלל מגבלות חוקיות או שזה פשוט לא מתאים היטב לעבודה האחרת שהם עושים.
• עליות חריגות בעלויות ה- COGS ועלויות התקורה. לקיחת עבודה שאינה אידיאלית עבור העסק יכולה לרוב להיות יקרה מאוד מבחינת זמן ועלויות דולר קשות. אם עלות סחורות שנמכרו (COGS) והוצאות תקורה הולכות וגדלות ללא שליטה, נטילת עבודה שאינה רווחית עשויה להיות האשם. פיקוח קבוע על שולי הרווח ואסטרטגיות התמחור יכול להעלות סוגיות אלה לאור.

הפחד שמאחורי הכל

אחת הסיבות הגדולות לכך שאחרים משווקים חכמים ועסקים קטנים לוקחים על עצמם עבודה פחות אידיאלית ומבצעים אסטרטגיות שיווק מסוכסכות נובעים מפחדים מאובדן:

• אובדן לקוחות. ברמה מסוימת הם מרגישים שאם הם יעמדו מול לקוחות נאמנים ויגידו להם שהם לא יכולים או לא יקבלו על עצמם פרויקט מסוים, הם יאבדו את הלקוחות האלה. הם מרגישים כי אלא אם כן הם יעלו מעבר למה שאפשר מציאותית, הם יראו כמספקים שירות לקוי של הלקוחות.
• אובדן הזדמנויות. בדומה לחשש לאבד לקוחות קיימים, הם חוששים שהם יפסידו את ההזדמנויות למכירות חדשות אם הם לא יקחו על עצמם עבודה לא כל כך אידיאלית.
• אובדן תזרים מזומנים. כשזמנים כלכליים מתקשים, מפתה יותר ויותר לקחת עבודה שאינה הולמת כדי להסתדר.

למרבה הצער, מה שקורה בכל התרחישים הללו הוא שעבודה לא ראויה זו גוזלת את הזמן והאנרגיה הדרושים למציאת שירות לקוחות ופרויקטים אידיאליים.

הימנעות מאסטרטגיית שיווק Mashup ו- Mismatch

הימנעות מ- Mashup ואי התאמה של אסטרטגיות שיווק סותרות ושווקי יעד נעשית בשתי דרכים פשוטות (אך לרוב לא קלות!):

• מוֹקֵד! ספק עצמי על היכולת למצוא מספיק לקוחות ועבודה מתאימים גורם לבעלי עסקים קטנים לרדוף אחרי כל מה שנראה כמו ליד. היה ברור לחלוטין מה מהווה לקוח או פרויקט אידיאלי.
• רק תגיד לא. חיוני ללמוד להגיד לא כדי לפנות זמן, משאבים ואנרגיה כדי לחפש רק הזדמנויות אידיאליות.

© 2015 היידי תורן