טיפים לשיווק: האם אתה מציע יותר מדי אפשרויות?

היידי תורן (מחברת) דרך קנווה

הכל או לא כלום

אחרי ארוחת צהריים מקסימה במאפייה ומסעדה צרפתית, חברתי השכנה ואני עברנו ברחוב לחנות תה כדי לקחת משקה לנסיעה הביתה. איזה מקום חביב זה היה! מעוטר בעדינות ובגחמות ומוכר כמעט כל גאדג'ט תה ותה שאפשר להעלות על הדעת. אבל זו הייתה הבעיה.

ניגשנו לבר התה וביקשנו תה ירוק קר (שגרת יומי עבורי). הבריסטה הצביע על האפשרויות שלי על לוח תקורה שהיה אולי 10 מטר על 4 מטר, פשוטו כמשמעו מכוסה ברשימות של תה זמין. יכול להיות שהיו עד 60 זנים ומעלה, ולבחירות מסוימות שמות מסוג "נחשו מה זה". אחרי שסחררתי מלהסתכל על הרשימה במשך מספר דקות, בחרתי באקראי בגרסת אפרסק שהיא בסדר, אבל לא משהו שהייתי מזמין שוב. בהחלט לא משהו שאעשה טיול מיוחד להשיג.

הבעיה שנגרמת על ידי שיווק אפשרויות רבות מדי

אנחנו תמיד רוצים בחירה כי אנחנו רוצים להרגיש שאנחנו בשליטה. אך כאשר עומדות בפנינו יותר מדי אפשרויות, אנו מתקשים לעבד את האפשרויות שלנו ועלולים להתאכזב מכל בחירה שנעשה… או גרוע מכך, אל תבחרו בכלום עקב היותכם המומים, כפי שמעידים הדוגמאות לעיל. תרגום לבעלי עסקים: פחות מכירות.

לבעיה זו כונה "בחירת יתר", מונח שדווח עליו שטבע אלווין טופלר ב- Future Shock (ויקיפדיה). אחת המומחות המובילות בנושא זה היא שיינה איינגר, מחברת הספר "אמנות הבחירה" .

איך נכשלים עסקים קטנים כשמדובר בנושא הבחירה

הצעה של יותר מדי אפשרויות הינה בעיה קריטית במיוחד עבור עסקים קטנים ומיקרו עסקים. בנוסף להדחה או להפחתת מכירות על ידי הצפת לקוחותיהם, הם מציפים גם את הוצאותיהם בכך שהם מציעים יותר מדי אפשרויות. מלאי נוסף, יותר אחסנה, כוח אדם נוסף, עלויות שיווק נוספות… הדגשים שיותר מדי אפשרויות יכולות להוסיף לפעולה קטנה יותר הם לגיון.

האסטרטגיה "טובה, טובה יותר, טובה ביותר"

שלוש הוא מספר קסום ומיסטי בתרבויות רבות. אבל זה יכול להיות גם מנצח בשיווק מכיוון שהוא יכול להקל על הלקוחות לקבל החלטה ממגוון אפשרויות מוגבל זה.

הצעה של שלוש דרגות בחירה נעשתה פופולרית על ידי חלוצים קמעונאיים כמו סירס ומונטגומרי וורד בימי הזוהר שלהם. מגוון אפשרויות טובות יותר טובות היה מקובל בקטלוגים ובחנויות.

מגוון אפשרויות זה נפוץ גם בזירות רבות אחרות, במיוחד עבור שירותים. שירותים מקוונים רבים מציעים כיום שירות "freemium" ברמת הכניסה ("הטוב"), עם שדרוגים לרמות השירות בתשלום ("טוב יותר") ופרמיום ("הטוב ביותר"). קבוצה זו של אפשרויות בדרך כלל אינה מוחלטת במקרה, אלא לפי עיצוב.

חזרה לחנות התה…

בתרחישים רבים של שיווק מוצרים ושירותים יומיומיים, מבנה הצעות "טוב, טוב יותר, טוב" או מוגבל ברמה הוא מעשי הן לעסקים והן ללקוחות. אך האם ניתן לטעון מקרה להציע כל מה שאפשר להעלות על הדעת כמו שעשתה חנות התה? כן, עם כמה כישורים.

חלק מהשווקים הם מה שהייתי מכנה שווקי "אנין טעם". במקרים אלה, הלקוחות משכילים מאוד את הניואנסים הדקים בין היצע מוצרים או שירותים. הם מחפשים את המהדורה המוגבלת הייחודית, הנדירה, האליטה, הטובה ביותר. דוגמאות לכך כוללות אמנות, עתיקות, יין, ספרי קומיקס, פריטי אספנות, פריטי יוקרה, מוצרי אוכל מיוחדים וכו '. הצעות זמינות נרחבות יכולות להיחשב להולכי רגל. כך שהלקוחות המפלים הללו רוצים בחירה - אפילו אפשרויות רבות! - מכיוון שהם יכולים להבחין בקלות בערך. הציד אחר היקר ביותר הוא משחק.

כמו כן, מגמת התאמה אישית המונית התפתחה. מופעל על ידי טכנולוגיה, יצרנים ונותני שירות יכולים לאפשר ללקוחותיהם לבחור ולבחור מתוך רשימת שילובי מוצרים ותכונות המתאימים לצרכיהם, והתוצאה היא מוצר או שירות חד פעמי לחלוטין. לדוגמא, ניתן כעת להזמין נעלי ספורט עם בחירה ייחודית של הלקוח בשילובי צבעים ובדים.

התאמה אישית המונית היא הכלאה של אסטרטגיות שיווק בכל הנוגע לבחירה. במקרים מסוימים, המספר העצום של שילובי תכונות ייחודיות שלקוח יכול להזמין עשוי להגיע למאות או אלפים! עם זאת, המלאי המיוצר נשמר נמוך מכיוון שההזמנה נוצרת רק על פי דרישה. בנוסף, מגוון התכונות שניתן לבחור לעיתים מוגבל, מה שהופך אותו לחסכוני יותר עבור העסק ומצמצם את התחום (לפחות במידה מסוימת) עבור הלקוח.

עם הופעתה של טכנולוגיית הדפסה תלת-ממדית לפי דרישה, ניתן לצפות שמגמה זו תגדל… ותציע ללקוחות אפשרויות מעבר לדמיונם הנוכחי. אבל אז נתקל באותה בעיה ישנה של "יותר מדי אפשרויות"?

כיצד לבחור את אפשרויותיך

אז איך תבחר אילו אפשרויות להציע ללקוחות שלך? הבחירה שלך בבחירות תהיה תלויה ב:

סוג לקוח. האם הלקוחות שלך הם אניני טעם של מה שאתה מציע שעשויים לרצות הרבה ברירה? אל תגידו אוטומטית כן! אם תשאלו לקוחות אם הם רוצים אפשרויות רבות, סביר להניח שהם יגידו שהם כן, גם אם הם לא באמת צריכים או רוצים כל כך הרבה תחום בחירה. חקרו את הדמוגרפיה והפסיכוגרפיקה של השוק עד הבית על איזה תרחיש הבחירה גורם להם לתקתק… ולקנות. אתה עלול להיות מופתע מכמה לקוחות מחפשים אותך להוביל אותם דרך משפך הגיוני ומוגבל. ברגע שהגבלתי את הצעות השירות שלי, והייתי ברור מאוד לגבי הבחירות האלה בשיווק שלי, גיליתי שהפניות והפניות שקיבלתי היו איכותיות יותר והשקעה נמוכה יותר עבור העסק שלי.
מגבלות קיבולת. התאמה אישית המונית ומלאים גדולים ומגוונים יכולים לרדוף רק על ידי ארגונים שיש להם מספיק משאבים מבחינת מתקנים, זמן, כוח אדם וכסף.