שיטות חיזוי מכירות

חיזוי מכירות הוא אחד הכישורים הקשים אך הקריטיים ביותר לשליטה.

היידי תורן (מחברת) דרך קנווה

שאל כל מנהל מכירות או בעל עסק קטן לגבי התפקידים הקשים ביותר בעבודתם, וסביר להניח שתשמע מכירות רווחים. שיטות חיזוי המכירות המשמשות עשויות להשתנות בהתאם לעסק.

כל כך הרבה תלוי ביכולת להקרין במדויק אילו הכנסות יגיעו לעסק. היא יכולה לקבוע אם ניתן להוסיף צוות נוסף, אם ניתן להמשיך בפרויקטים ובעיקר אם העסק יכול לעמוד בהתחייבויותיו הכספיות כלפי עובדים, ספקים ובעליו או בעלי המניות.

תחזית מכירה לעומת יעדי מכירה

האם תחזית מכירות זהה ליעד מכירה? לא בהכרח. תחזית מכירות היא תחזית ריאלית למה יכול עסק להשיג מבחינת הכנסות ממכירות. לעומת זאת, ניתן להגדיר יעדי מכירות גבוהים מהתחזיות כדי להניע אנשי מכירות. עם זאת, עסקים מסוימים קובעים את התחזית והיעדים כאחד.

חיזוי מכירות מבוסס היסטוריה

אם עסק קיים מספר שנים, ניתן יהיה לעיין ברקורד המכירות. אם לא צפויים שינויים משמעותיים בשוק או בעסק, קל יחסית לחזות שתוצאות המכירות יהיו דומות לשנה הקרובה. התחזית, אם כן, פשוט מחברת את נתוני המכירות בעבר כהכנסות צפויות לשנה הבאה, בתוספת (תחזית אופטימית) או מינוס (תחזית פסימית) אחוז קטן.

חיזוי מבוסס היסטוריה משמש לעתים קרובות לעסקים עם היקפי עסקאות גדולים, במיוחד כאלה עם סכומי דולר נמוכים יותר למכירה. דוגמאות כוללות מסעדות וקמעונאות.

חיזוי עסקי חוזים

עסקים כמו ייעוץ, נדל"ן, בנייה וייצור מוכרים בדרך כלל על פי חוזה.

בדרך כלל כלולים בתחזיות חוזים שנמצאים איפשהו בתהליך האישור, עם הכנסות שצפויים להתממש בשנה הקרובה. אלו כוללים:

מכירות חוזיות. כל חוזי הלקוח שנחתמו וימומשו בשנה הקרובה.
מכירות טנטטיביות. חוזים שהוגשו, אך טרם נחתמו והתקבלו על ידי הלקוחות. בדרך כלל כאשר מכירה היא בשלב זה, יש לה סיכוי גדול יותר להתרחש בפועל והיא נכללת בדרך כלל בתחזית מכירה.

עם זאת, ייתכן שחוזים אלה לא יכללו את כל העסק שצפוי להתקבל בשנה שלאחר מכן. סכומים חזויים נוספים יכולים להתבסס על נתוני מכירות היסטוריים.

חיזוי מכירות בעסקים חדשים, שווקים משתנים או לא ידועים

כאשר אין שיאי מסלול מכיוון שחברה חווה שינויים דרמטיים ופתאומיים בשוק, נכנסת לשוק חדש או שהעסק עצמו חדש, תחזית המכירות דומה הרבה יותר להימורים מאשר למדע!

במקרים קשים אלה ניתן להשתמש בהמשך כדי לבנות תחזית:

מכירות עבור פעולות דומות. זה יכול להיות קשה אם לא בלתי אפשרי להשגה, במיוחד עבור עסקים קטנים עצמאיים, אך יכול להיות זמין לעסקים כגון זכיינות בהם זכיינים עוקבים באופן קבוע אחר נתונים אלה. לאחר מכן ניתן להשתמש בתוצאות המכירות של פעולת זכיינות דומה בשוק דומה בעת יצירת התחזית הראשונית.
ניתוח שבור. אם מסתכלים על העלות הצפויה של סחורות שנמכרו (COGS), ההוצאות וההשקעות שעסק או מיזם חדש ייקחו עלולים ליצור רמת הכנסות מהפסקה שיש לעמוד בה כדי לשמור על הדלתות פתוחות. במהלך השנה או השנים הראשונות, לפעמים השגת הפסקה יכולה להיות הישג לא מבוטל! זה נובע מההשקעות הגבוהות יותר בדברים כמו פרסום, ציוד ואנשי צוות הדרושים בכדי להניע אותו. תחזית מכירות להפסקה, בתוספת כל מכירות נוספות שהעסק מרגיש שהוא יכול להשיג, עשויות להיות מקום להתחיל בו.

בשנים הראשונות של עסקים חדשים ומשתנים, ייתכן שיהיה צורך לבצע התאמות לתחזיות המכירות (כלפי מעלה או כלפי מטה) בתגובה לתוצאות לאורך השנה בנוסף לשנה.

חיזוי צמיחת מכירות

חיזוי הצמיחה במכירות צריך להיות מבוסס על גורמים שיכולים להגדיל לגיטימית את המכירות, ולא משאלות או אינטואיציה. אלה יכולים לכלול:

פרסום פרסומי.
צוות מכירות מוגבר או פעילות.
שינויים צפויים בעסק או בשוק שיכולים להשפיע לטובה על המכירות.

לצורך הקרנת צמיחה עקב פעילות פרסום או מכירות מוגברת, ניתן להשתמש בתגובות צפויות ושיעורי המרה. ניתן להשתמש בשיעורי תגובה והמרות ממאמצים קודמים לחיזוי מכירות נוספות עבור קמפיינים חדשים. אם לא קיים רקורד, יהיה קשה להחליט על כך. במקרים אלה, ניתן להשתמש בתגובות סטנדרטיות בתעשייה. דוגמה: באופן מסורתי צוינה בתגובת דואר ישיר כשיעור תגובה של כלל אצבע באזור האחוז הנמוך של ספרה אחת. לא כל אלה בסופו של דבר יקנו, כמובן! כך שציפייה לצמיחה אדירה של מכירות מדיוור יחיד תהיה לא מציאותית.

למד אודות מדידת פרסום.
ראה מידע נוסף על מדידת פרסום באופן מציאותי.

כדי להגביר את מאמצי המכירות, עסק יכול להסתמך על יחסי סגירה של מכירה וקריאה למכירה בעבר כדי לקבוע מה תהיה תחזית ריאלית. דוגמא: אם עסק יודע שבכל 10 שיחות מכירה שהוא מבצע, אחת מהן תוביל למכירה סגורה בפועל, היא יכולה לקבוע ביתר קלות אילו תוצאות עשויות להתממש בעקבות פעילות מכירה מוגברת.

מספר המכירות הנוסף שצפוי יוכפל במכירה הממוצעת כדי לקבוע תחזית ריאלית לצמיחה.

תחזית לעומת מכירות בפועל

תחזיות מכירה נעשות בדרך כלל מדי שנה במינימום, והן נבדקות רבעונית, חודשית, שבועית ואפילו מדי יום בהתאם לעסק. בתגובה למצבים משתנים, ניתן לתקן תחזיות. למרות שישנם יוצאים מן הכלל, עבור עסקים קטנים, בדרך כלל ביקורות שבועיות או חודשיות הן מרווח ביקורת מינימלי הולם.

אין זה סביר שמכירות, לא משנה כמה תחזיות זהירות, יתאימו בדיוק למציאות. יש לחקור כל סטיות משמעותיות, בין אם הן חיוביות או שליליות, מהתחזית. מה שמתאים לסטייה גדולה יכול להשתנות עם העסק והתעשייה. עבור חלקם, אפילו סטייה של כמה נקודות אחוז יכולה להיות אירוע הרסני או סיבה לחגיגה.

סיבות אפשריות לחריגות מהתחזית יכולות להיות אחת מהאפשרויות הבאות:

חיזוי אופטימי או פסימי מדי
מכירות טנטטיביות או אפילו מכווצות שלא יצאו לפועל… ומדוע לא.
אירועים לא צפויים כמו אסונות מזג אוויר יכולים להפחית או לשפר את המכירות בהתאם לעסק (למשל, חנויות לשיפור הבית עלולות לחוות מכירות נוספות כאשר סופות גורמות נזק לרכוש באזור).
מכירות לא צפויות או יוצאות דופן שלא צפויות לחזור עליהן בעתיד.
בעיות עם אנשי מכירות או שירות או מערכות.

בנוסף לסקירות התחזיות לעומת המכירות בפועל לשנה הנוכחית, מכירות בפועל מושוות בדרך כלל לתקופות זהות בשנה הקודמת כדי לזהות מגמות אפשריות. זה המקום בו שימו לב לסטיות גדולות. דוגמה: עסק HVAC צבר נתוני מכירות ביולי שהקדים את התחזית בשלושים אחוזים בגלל קיץ חם ולח בצורה בלתי רגילה. אם המכירות ביולי השנה היו נמוכות בכ- 30 אחוז בהשוואה לאלה של השנה הקודמת, הדבר לא היה נתפס כבעייתי. זה נראה כתוצאה ממזג אוויר יוצא דופן שאינו מגמה.

לאחר זיהוי חריגות, ניתן לפתח תחזית מציאותית ואמינה יותר לשנה שלאחר מכן, המבוססת על ממשות.