Travelodge: ניתוח עסקי מקיף ותכנית התרחבות בינלאומית

I. ניתוח SWOT של Travelodge

1.1 חוזקות

Travelodge מציעה מחירים משתלמים במיוחד, כולל מחירים עבור חדרי משפחה וחדרים זוגיים עם מבצעים מיוחדים תכופים כמו מבצעים להזמנה מוקדמת באירועים מיוחדים. עבור מלון זול, מבצעים ומבצעים הם בין הדרכים הטובות ביותר למשוך לקוחות ולהגדיל את ההכנסות. בנוסף, Travelodge מפעילה תוכניות עבור לקוחות הפרימיום שלה כגון כרטיס חשבון עסקים של Travelodge. מכיוון שנוהג זה פופולרי גם בענף האירוח, קיום תוכנית משלו מסייעת לטרוולודג 'להיות בקנה אחד עם יריביה. חוץ מזה, ל- Travelodge נוכחות רחבה ברחבי בריטניה עם יותר מ -500 מתקנים, מה שמקל על לקוחותיה הנאמנים למצוא מקום מתאים לשהות בכל מקום.

1.2. חולשות

כמו ברוב מלונות התקציב, Travelodge אינה מציידת את לקוחותיה במגוון שלם של מוצרים ושירותים. לדוגמא, הוא אינו מספק שירות חדרים, שירות סבלים או שירות קונסיירז '. המלונות מתוארים לרוב כמראה פשוט ומשעמם. מכיוון שמטיילים מעריכים חוויה גבוהה יותר ויש להם יותר אפשרויות, נושאים אלה יכולים להעמיד את Travelodge בעמדת נחיתות ולגרום לאורחים להרגיש לא מספקים מכיוון ש- Travelodge אינו עומד בציפיותיהם.

יתר על כן, כדי להפעיל את המלונות במלוא יכולתם, Travelodge מיישמת בדיסקרטיות את מדיניות הזמנת היתר, וכתוצאה מכך, האורחים מתמודדים עם הסיכון שיסרבו עם ההגעה גם לאחר ששילמו פיקדונות. זה גורם לאי נוחות ותסכול בקרב לקוחות רבים.

1.3. איומים

אירוח הוא תחום תחרותי מאוד עם משתתפים רבים המציעים מגוון רחב של מוצרים החל מכוכב אחד ועד מלונות 5 כוכבים. יחד עם תחזית דלה של צמיחה כלכלית עולמית של 2.7%, תיירים עשויים להיות פחות בטוחים בהכנסותיהם העתידיות הצפויות, ולבחור להישאר במקומות זולים יותר מזו של Travelodge כגון הוסטלים, מעונות וכו '.

ל- Travelodge נוכחות בינלאומית מוגבלת מאוד. הוא מתמקד בעיקר בשוקי בריטניה ואירלנד. לכן, רוב התיירים הזרים לעולם לא ישמעו על Travelodge, ולכן בחרו שם מותג מוכר יותר אשר ביסס את המוניטין שלהם במדינתם.

בשל פיגועי הטרור האחרונים ומחלוקת מדיניות ההגירה, נוצרו מתיחות רבה יותר שהובילה לרמת ביטחון גבוהה יותר ברחבי בריטניה, והגבילה את תנועת האנשים ואת כניסות התיירים שלהם, והפחיתה את הביקוש לשירותי בתי מלון.

1.4. הזדמנויות

מכיוון שתנועת הגנת הסביבה השיגה את תאוצה בשנים האחרונות, ירוק ותיירות אקולוגית הפכו לטרנד חדש. מלונות שממותגים כידידותיים לסביבה או בעלי תוכניות קיימות מכובדות מאוד כמו Travelodge נוטים יותר לקבל משוב חיובי מהאורחים ולשמור על תדמית ציבורית חיובית (OECD, 2012). Travelodge יכולה לתכנן ללכת גלובלית כדי להרחיב את השוק שלה, לחזק את המוניטין שלה ולצבור יותר רווחים.

II. אסטרטגיות הקהל והמיצוב של Travelodge

STP הוא הכלי הנפוץ ביותר עבור חברה לאיתור לקוחות היעד שלה. STP כולל שלושה שלבים בסיסיים: פילוח (הבחנה בין לקוחות קיימים ושוק לקטגוריות שונות על פי המאפיינים המשותפים שלהם), מיקוד (החלטה איזו קבוצה היא הלקוחות הפוטנציאליים של החברה) ומיצוב (החלטה כיצד מוצרי החברה משווים למתחרים, ערכיה, ויתרונות) (Dibb & Simkin, 1991).

בכל הנוגע לאסטרטגיה של Travelodge, ראשית, היא יכולה לחלק את לקוחותיה הנוכחיים לפי הכנסותיהם. מאז תחילתו, טרוולודג 'זיהתה את עצמה כמלון תקציב, ומנסה לספק שירות טוב למדי במחיר סביר. אסטרטגיה זו משכה לקוחות עם תקציב נמוך. מכאן, באופן הגיוני, שוק היעד הראשון של החברה הוא לקוחות בעלי הכנסה נמוכה. על פי Srivastava (2012), לקוחות בעלי הכנסה נמוכה נוטים להיות נאמנים יותר מכיוון שיש להם פחות מקורות מידע כדי להעריך את בחירותיהם ועלויות מעבר גבוהות יותר. בנוסף, קבוצת לקוחות זו רגישה מאוד למחיר ומגיבה טוב מאוד עם מבצעים והנחות. שנית, לגבי הגיל, עם העיצוב והמתקנים הנוכחיים שלו,Travelodge מתאים לאנשים בוגרים יותר בסוף שנות ה -20 לחמישים, המעדיפים אירוח שקט ומסורתי למראה. בנוסף, Travelodge פונה גם לזוגות עם ילדים. משפחות זקוקות לשירותים ושירותים נוספים בכדי לארח את ילדיהן כגון תחנת תינוקות, מיטות נוספות, מגרש משחקים לילדים וכו '.

4P של טרוולודג '

כדי לקבוע את המיקום של Travelodge, טכניקת 4Ps משמשת לניתוח המאפיינים המגדירים את המלון. עבור המיקום של Travelodge בשוק הבינלאומי, אלמנטים 4Ps שלה הם כדלקמן:

• מוצר: Travelodge מציעה אירוח ושירותים נלווים לאורחים. המוצרים שלהם כוללים חדר זוגי מרוהט לחלוטין וחדר משפחה עם מגוון מוגבל של שירותים כגון Wifi, קבלה, שירותי חדרים. כמלון תקציב, התשתית שלו סטנדרטית ומתאימה לשהייה קצרה. מכיוון שאנשי עסקים נמנים גם על דיירי בתי מלון קבועים, על Travelodge לספק גם מתקנים ושירותים העונים על צרכיהם הספציפיים.
• מחיר: Travelodge מתחייבת לספק את השירותים הטובים ביותר במחירים הזולים ביותר, המיועדים למטיילים בעלי הכנסה נמוכה ומזדמנים. היא גם מפעילה תוכניות קידום מכירות תחרותיות הכוללות מבצעים מיוחדים להזמנה מוקדמת ומבצעים מיוחדים אחרים. זה מוריד עוד יותר את מחיר טרוולודג 'ומעניק דחיפה לדרישות האורחים.
• קידום: כדי לפנות ללקוחות בשוק חדש, אמצעי הפרסום צריך להיות מתאים לכל שוק. הנחות ומבצעים מיוחדים כמעט תמיד עובדים במלונות תקציביים מכיוון שהמחיר הוא אחד הגורמים החשובים ביותר של לקוחות היעד של טראוולודג '. חוץ מזה, עם עליית האינטרנט ותהליך הגלובליזציה, שיווק דיגיטלי הוא ערוץ הקידום היעיל ביותר, המגיע למשתמשים ברחבי העולם.
• מקום: בניגוד למלונות יוקרה שיכולים להרשות לעצמם לאתר במקומות האסטרטגיים והיקרים ביותר, לרוב מלונות התקציב יש אפשרויות מוגבלות בכל הנוגע למיקום. עבור Travelodge, האזורים לאורך הכבישים הקרובים או בכניסה לעיר מתאימים יותר.

חדר המשפחה של טרוולודג '

החדר הזוגי של טרוולודג '

חדר העל של טרוולודג '

III. אסטרטגיות כניסה לשוק להתרחבות בינלאומית

ניתן לסווג אסטרטגיות כניסה לשוק זר לשלוש קטגוריות, כולל ייצוא, ידע והעברת טכנולוגיה והשקעה ישירה זרה. תוכניות אלה מוגדרות באופן כללי כהון עצמי (הקמת חברות בת בבעלות מלאה, מיזמים משותפים) ושיטות שאינן הוניות (זכיינות, חוזה שירות ניהול (ביילי, 1998). ישנם גורמים שונים שעליהם המנהלים צריכים לקחת בחשבון לפני קבלת החלטותיהם. לדוגמה, על פי מחקר של Claver and Andreu (2007), מרחק תרבותי מוריד את האפשרות לבחור באופני כניסה, בעוד שרווחיות וחוזק פיננסי מניע חברות לעשות מאמצים גדולים יותר להשתלב בכלכלה העולמית. דוגמה נוספת היא שאם שירות לקוחות אינו היתרון התחרותי העיקרי של החברה,החברה יכולה לשכור אינטרסים של צד שלישי להפעלת המלון (שיטה שאינה הון עצמי). אם התשתית הפיזית היא נקודת המכירה העיקרית של החברה, ולשוק המקומי יש משאבים נאותים לבנייה ותחזוקה של התשתית, החברה יכולה לנסות להקים סניף בבעלות מלאה (Dev, Brown, & Zhou, 2007).

אסטרטגיות כניסה לשוק הזר

באשר לטרוולודג ', בדומה למלונות תקציביים רבים אחרים, היא אינה מפעילה מתקני מלון מפוארים או מספקת שירותים מותאמים אישית בהתאמה אישית. נקודות החוזק העיקריות שלה הן מתן שירות איכותי במחיר משתלם, מבצעים מיוחדים וקידום מכירות, מומחיות בניהול מלונות שהצטברה לאחר למעלה משלושה עשורים של פעילות, ומוניטין מבוסס בשוק הביתי שלה. לכן, החברה יכולה לשקול זכיינות כמצב כניסה מועדף.

אם משתמשים בשיטת זכיינות, Travelodge יכולה ליהנות מיתרונות כמו סיכונים נמוכים, עלויות הקמה ידועות, גישה לידע ותהליך זמין, וכלכלת קנה מידה עבור פעילויות מסוימות כגון שיווק, ייעוץ עסקי וכו '. עם זאת, יש להזהיר את החברה. מכיוון שלפחות בשלב הראשוני, הרווח יכול להיות נמוך יותר מצורות השקעה אחרות. כמו כן, לחברה תהיה פחות שליטה על העסק מכיוון שהיא חייבת לתקנן את פעילותה ואת מתקניה ועוקבת בקפדנות אחר המודל העסקי המוגדר על ידי חוזה הזיכיון. נוסף על כך, מציאת שותפים מוכשרים בשווקים המארחים היא קריטית מאוד אך יכולה גם להיות מאוד מסובכת (Salar & Salar, 2014). על מנת להתכונן לזכיינות, ראשית, על Travelodge לייעל ולתקנן את הליכי הניהול הפנימיים שלה ואת התשתית החיצונית שלה. שְׁנִיָה,Travelodge יכולה לשתף פעולה עם משרד עורכי דין בשוק היעד כדי להגן על זכויותיה ולשכור חברת ייעוץ עסקי מקומית שתייעץ ותקשר אותה עם שותפים פוטנציאליים.

IV. תכנית מוצר ושירות ותכנית תמחור

ביחס לאסטרטגיית התמחור של Travelodge, מהניתוח, נקבע כי Travelodge מקפידה על אסטרטגיית התמחור הנמוך, ותואמת את זו של מתחרותיה בשווקים המארחים. התמחור צריך לשקף גם את הביקוש העונתי לשיא וללא שיא. לדוגמא, המחיר צריך להיות גבוה יותר במהלך חודשי הקיץ מכיוון שזו עונת הטיולים; מחיר החדר לסופי שבוע הוא גם גבוה יותר מימי השבוע. מוצרים או שירותים אשר ביקושם נמוך יותר עבור אורחים טיפוסיים ב- Travelodge כגון ארוחות פנים או שירותי חדרים נוספים מחויבים יותר מהממוצע ואילו מוצרים ושירותים בעלי ביקוש גבוה מחויבים בתחרותיות יותר.

באשר לתכנית מוצרים ושירותים, השונים ממלונות בשירות מלא, מלונות ברמה גבוהה, מלון תקציב - סוג מוצר הלינה שמטרתו לענות על הביקוש של כלל האוכלוסייה והמטיילים הנוסעים בתקציב - מאופיין באספקת שירותים בסיסיים עם נמוך מחיר. במילים אחרות, מלון תקציב מתמקד בנוחות ובנוחות במקום בתחכום (Bezerra & Melo, 2003). בהתאם למיקום המוצרים של Travelodge, Travelodge יכולה לשקול לספק את המוצרים והשירותים הבאים:

מוצרים	מאפיינים / מפרט	תוכנית תמחור
חדר כפול	מיטת קינג סייז, כריות, מקלחות, טלוויזיה עם עד 17 ערוצים, מגבות לבנות, שולחן עבודה, אמצעים להכנת תה וקפה	29 פאונד ללילה עד 50 פאונד ללילה
חדר משפחה	מיטה נפתחת אחת או שתיים נוספות	עלות נוספת של 5 ליש"ט למיטה נשלפת נוספת
חדר יחיד	גודל קטן יותר	25 פאונד - 45 פאונד ללילה
חדרי אירוח מיוחדים לאנשים עם מוגבלויות	תוכנן במיוחד עבור אנשים עם מוגבלויות	25 פאונד - 45 פאונד ללילה
לובי	דלפק קבלה ופינת מנוחה	חינם
חֲנָיָה	מתאים למספר החדרים	חינם
וויי - פיי		2 פאונד ליום
מרכז עסקים	04 מחשבים עם גישה לאינטרנט, מדפסת, סורק	5 פאונד לכל 10 עמודים
שירותי חדרים	ניקיון, החלפת פריטי אמבטיה ומיטה	חינם
שירותי כביסה		בכפוף למחיר השירות בשוק המקומי

V. אתיקה וקיימות

ראי וסריווסטאווה. (2012). מאפייני נאמנות לקוחות: נקודת מבט. סקירת ניהול NMMS , 49-76.

ראיין, ד 'וג'ונס, סי (2009). הבנת אסטרטגיות שיווק דיגיטלי לשיווק הדור הדיגיטלי. לונדון, פילדלפיה: דף קוגן בע"מ.

Salar, M., & Salar, O. (2014). קביעת היתרונות והחסרונות של זכיינות באמצעות ניתוח Swot. פרוצדורה - מדעי החברה וההתנהגות , 122 , 515-519.

Valeecha, & Reza. (2013). גורמי הצלחה קריטיים לשילוב שיווק במדיה חברתית ב- IMC - התייחסות לחברות טלקום. סקירה עולמית של מחקר עסקי , 3 (3), 115 - 129.

Wearden, G. (2011). יוניליוור ופרוקטר אנד גמבל קנסו 280 מיליון ליש"ט בגין קביעת מחירים . אוחזר באפריל 2017 מ-

Wershow, L., & Polopolus, L. (1978). ההיארעות, האופי וההשלכות של קשירת מחירים לתעשיית המזון בארה"ב. כתב העת הדרומי לכלכלה חקלאית .