מהו פרסום לקידום מכירות?

iStockPhoto.com / Ashwin82

המונחים "פרסום" ו"קידום מכירות "מגדירים היבטים שונים של שיווק. מבחינה טכנית, פרסום הוא רק חלק מאסטרטגיית קידום גדולה יותר. בקצרה, לקידום יש שתי פונקציות עיקריות: 1) פרסום מוצר, שירות, אירוע או אדם עם פרסום בתשלום או מדיה שהושגה כדי להשיג מכירות, מודעות או השתתפות; וכן, 2) מבצעים ותמריצים מיוחדים. פרסומות קידום מכירות נופלות תחת פונקציית הקידום השנייה.

בעוד שכל פרסום מטרתו לעודד לקוחות לקנות (או לקנות כמו במקרה של סיבות), פרסום קידום מכירות מטרתו לעודד לקוחות לעשות זאת!

מאפייני פרסום לקידום מכירות

לפרסום קידום מכירות יש מספר מאפיינים מובחנים המבדילים אותו מפרסום רגיל:

תַמרִיץ. בדרך כלל מוצע סוג כלשהו של תמריץ כדי לעודד לקוחות לקנות.
מגבלת זמן. מכיוון שהצעת תמריצים לרכישה היא מאמץ שיווקי יקר, בדרך כלל מוטלת הגבלת זמן להצעות אלה. בנוסף, משווקים רוצים לדעת כמה ביצועים של קמפיין מסוים במהלך פרק זמן היעד. זה מסייע בתכנון מסעות פרסום עתידיים.
מנגנון תשובה. בדרך כלל כלול כרטיס מענה מיוחד, קופון, כתובת אתר, מספר טלפון, קוד QR או קוד קידום מכירות בכדי להקל על המכירה ולספק אמצעי למעקב. לדוגמא, ייתכן שמספר מיוחד 800 ללא תשלום עבור קמפיין. לקוחות מעריכים את נוחות ההזמנה המיידית ואת השיחה החינמית שלא תריץ את חשבון הטלפון שלהם. היקף השיחות למספר טלפון מסוים, ובסופו של דבר המכירות שהתקבלו, מסייע למשווקים לקבוע את הצלחתו של אותו קמפיין.

לעומת זאת, פרסום סטנדרטי לא יכלול בדרך כלל את כל האלמנטים הללו, אלא נעשה כדי לבנות מודעות למותג או בראש מעייניו עבור המפרסם. התקווה היא שכאשר יתעורר צורך בקנייה, לקוחות פוטנציאליים יזכרו את המפרסם. בנוסף, פרסום סטנדרטי הוא מאמץ ארוך טווח שמטרתו לשמור על שם המפרסם מול קהל היעד שלו.

לקבלת תועלת מרבית, תוכנית פעולה שיווקית צריכה לכלול מאמצי פרסום סטנדרטיים וקידומי מכירות.

כלי פרסום לקידום מכירות

כלי פרסום לקידום מכירות נפוצים כוללים:

הנחות
מתנות בחינם
תמריצים
פריטי שירותים או תוספות
אפשרויות מימון
אחריות מורחבת
תוכניות נאמנות או תגמולים

לכל הכלים הללו יש עלות למפרסם בדרך של שולי רווח נמוכים יותר עקב ניכיון או עבור עלות מוצרים ושירותים המוצעים כתמריצים.

המפתח למדידת ההצלחה של כל פרסום פרסומי הוא שיטה שיטתית למעקב אחר מימוש הצעות אלה. זה דורש תיאום של פונקציות השיווק, המכירות, החשבונאות, הטכנולוגיה ומשאבי האנוש.

עבור פעולות קמעונאיות, המעקב מובנה בדרך כלל במערכת עיבוד העסקאות של קופה (נקודת מכירה). אתרי שירות עצמי משתמשים לרוב בקודי קידום שהלקוחות מזינים במהלך התשלום. מכירות מורכבות יותר כוללות לעיתים קרובות תמריצים בחוזים למכירה. עם זאת, מעקב אחר מכירות אלה, יש להגדיר דיווח למדידת כמות ההצעות שנממשו ולהשוואה למכירות שהתממשו.

יעדים וטקטיקות

המטרה הסופית של כל מאמץ פרסומי לקידום מכירות היא לגדול ולייצב הכנסות ורווחים לאורך כל השנה. ישנן שלוש דרכים בהן ניתן לעשות זאת:

מבצעים מוצעים בזמנים איטיים או למוצרים נעים לאט יותר.
הנחות עמוקות (המכונות גם מובילות הפסדים) מוצעות על כמה הצעות פופולריות בתקווה שהלקוחות יצרכו גם מוצרים ושירותים בשולי רווח גבוהים יותר.
ניתן להציע תמריצים לרכישת בחירות בעלות רווח גבוהה יותר או גבוהה יותר שלקוחות לא יביאו בחשבון בדרך כלל.

אתגרים

בנוסף לעלות הנוספת של מתן תמריצים, אחד האתגרים של פרסום קידום מכירות הוא שקשה אולי לדעת אם הלקוחות קונים מכיוון שהם באמת מעוניינים במה שמוצע או שהם פשוט קונים כתוצאה מה תַמרִיץ.

עצם הבעיה הזו הטרידה תוכניות רבות של "עסקאות יומיות". הלקוחות מופיעים רק כאשר העסקה בתוקף ואז אינם מתנשאים שוב עם העסק עד שתגיע העסקה הבאה. גרוע מכך הוא שלקוחות קבועים משתמשים בסופו של דבר בעסקאות כאשר הכוונה היא למשוך לקוחות חדשים. במקרה זה, עסקים יכולים לאבד הכנסות משמעותיות, מה שגורם להם להפסיק במהירות את המבצעים האלה.

אין זה אומר שלא ניתן להשתמש בטקטיקות פרסום לקידום מכירות עבור לקוחות קיימים. הם יכולים להצליח מאוד בבניית עסקים חוזרים. עם זאת, תמריצים אלה ייחשבו כתוכניות נאמנות ויש לשווק אותם בנפרד מעסקאות לקוחות חדשות. תוכניות נאמנות צריכות להיות אטרקטיביות מספיק על מנת שלקוחות קבועים לא יחושו במעט כשלקוחות חדשים מציעים הנחות ענקיות והטבות.

זיהוי פרסום קידום מכירות בטבע

בפעם הבאה שאתה מתיישב לצפות בשעה-שעתיים בטלוויזיה, עקוב אחר הפרסומות שהיו מיתוג סטנדרטי ואילו פרסומות פרסומות (כללו תמריץ, הגבלת זמן ומנגנון תשובה). עכשיו שאתה יודע את ההבדל, תוכל לראות כיצד אחרים משתמשים בו ולהחיל את העקרונות על השיווק שלך.