כתוב פרסומת בחמישים מילים

מילים משמיכות פה…

מפתה את העולם במילים

לכתוב, כלומר להשתמש בכוח המילה שלך כדי ליצור קשר עם אנשים, עם הציבור או עסקים אחרים, ושכנוע שלהם להיפרד מכסף, הוא מעשה איזון, הדומה לאמנות.

אתה רוצה להעביר ללקוחות הפופולריים שלך את נפלאות המוצר או השירות שלך.

אתה רוצה למלא את העותק שלך ברגש מספיק בכדי לעורר סקרנות, ובמידה הטובה ביותר של רעש טכני כדי לשכנע אותם במומחיותך, ועם שכנוע מספיק כדי לדחוף את הנושא לפעולה, אך אינך רוצה להישמע זחוח, גליץ 'או גושני.

נניח שאתה רוצה לפתות את הציבור המשלם לרכוש את ההמבורגרים הנפלאים והביתיים שלך? קהל רעב תמיד יקנה, כמובן, אוכל טרי ובושל היטב, אך מניח שאתם מנהלים דוכן ברחוב היי סטיי, ודואג שההמבורגרים שלכם יבלטו בניגוד לשלל המוצרים האחרים הדומים המוצעים?

סיפור של שני עותקים

השווה והשווה בין שני העותקים האלה:

העתק אחד

ההמבורגרים הצמחוניים והאורגניים שלנו ללא תוספות מוגשים בין שתי חתיכות לחם, שנאפות בתנור חסר אנרגיה. כל המרכיבים הם ביתיים והעובדים שלנו הכינו את הרטבים. אנו מגישים אותם בקרטונים מתכלים עם סכינים ומזלגות שלא יזרקו את הסביבה. בואו לטעום עוד היום.

העתק שניים

שקעי את השיניים באחד ההמבורגרים הטעימים שלנו, מוגשים בלחמנייה טרייה ואוספים עם הרוטב המעקצץ הלשון והסופר-מיוחד שלנו. אנו משלבים מרכיבים אורגניים מתוצרת בית כדי להביא לכם את הארוחות הטעימות ביותר, היישר מהמטבח הנמוך באנרגיה שלנו. לכן, הרפו את הרעב: היכנסו לרשת והזמינו עכשיו את ההמבורגר החביב עליכם.

על פני השטח, הם דומים. שתיהן מכילות את אותו מספר מילים (50) ושתיהן מפרסמות את אותו מוצר, המבורגרים צמחוניים עשויים מרכיבים אורגניים, מבושלים במקום ומוזמנים באינטרנט. אבל התבונן מקרוב בשפה ב- Copy One.

ניתוח של העתק אחד

"ההמבורגרים הצמחוניים והאורגניים שלנו ללא תוספים…"

באופן טבעי, אתה רוצה להכניס כמה שיותר מידע לעותק שלך. אבל השפה הגושית והאופי הלא רלוונטי של הטקסט הזה יתנכרו ולא יעסיקו את האנשים הרעבים.

"מוגש בין שתי חתיכות לחם, אפויות בתנור דל אנרגיה"

הייתם מצפים למצוא המבורגר בין שתי חתיכות לחם, שנאפה בתנור - אז למה לאיית אותו? וסעיף האנרגיה הנמוכה הוא גמיש ולא אינפורמטיבי. כמו הפתיחה השופעת של העותק, הוא מפגין טכניקות ייצור ולא מפתה לקוחות לקנות את האוכל.

"כל המרכיבים מיוצרים ביתיים והעובדים שלנו הכינו את הרטבים."

בניסיון להישמע עממי ועממי, העותק נתקל בזחוח ובשירות עצמי. לקוח רעב לא ידאג מעט למקור המרכיבים, ולא לזהות יצרני הרוטבים.

"אנו מגישים אותם בקרטונים מתכלים עם סכינים ומזלגות שלא יזרקו את הסביבה."

בימים אלה של מודעות אקולוגית, זה מפתה לשרוך עותק פרסומי עם פרטים שרק מסמנים אותך כמתמצא פוליטית, במקום לשים לב לאיכות המוצר. קרטונים, סכינים ומזלגות לא יזרקו את הסביבה אם פטרונים ישימו אותם בכבוד בפח אשפה - מדוע להפוך את האחריות הזו לבדכם?

"בוא לטעום היום."

קריאה לפעולה היא הדרך הרגילה לפרק פיסת עותק. אבל למה לומר ללקוחות לעשות את המובן מאליו; אם הם קונים את ההמבורגרים, הם יטעמו אותם בכל מקרה. קריאה לפעולה אמורה לספק מידע כיצד לגשת למוצר - עיין בניתוח עותק שני.

ניתוח עותק שני

"שקע את השיניים באחד ההמבורגרים הטעימים שלנו…"

בניגוד ל- Copy One, הקריאה לפעולה הינה ישירה ומיידית.

"מוגש בלחמנייה טרייה ומתנפנף עם הרוטב המעקצץ הלשוני והמיוחד שלנו.."

כאן, הקופירייטר פונה לחושים; אתה כמעט יכול להריח את הלחם הטרי ולטעום את הרוטב. שימו לב לאליטרציה בטקסט.

"אנו משלבים מרכיבים אורגניים מתוצרת בית כדי להביא לכם את הארוחות הטעימות ביותר"

כעת, לאחר שעסקתם את תשומת ליבו של הלקוח, הגיע הזמן להביא על הפרטים שימשכו את טהרני המזון "מרכיבים אורגניים, ביתיים" והרעבים הפשוטים "יביאו לכם את הארוחות הטעימות ביותר".

"היישר מהמטבח האנרגיה הדלה שלנו…"

"ישר מ-" מרמז שהאוכל מבושל טרי. ואתם יכולים להרשות לעצמכם לשחק קצת עם המטבח הסביבתי "מטבח בעל אנרגיה נמוכה", לאחר שהצגתם את הפרטים המשמעותיים של המוצר.

"אז, תנצח את הרעב שלך"

חזרה על הקריאה לפעולה היא תמיד רעיון טוב. שימו לב לקונוטציות הצבאיות של "לנצח".

"התחבר לאינטרנט והזמין עכשיו את ההמבורגר המועדף עליך."

אני מציג את הקריאה לפעולה פעם נוספת והפעם, היא מכילה מידע כיצד לגשת למוצר. כאן, אתה יכול להחליף "התחבר לאינטרנט" במספר טלפון או בכתובת רחוב - או בחלק החיצוני של מקום או מכונית אוכל "קח היום". השווה את הערעור הישיר והדינמי הזה עם הסוף הצרוע של עותק 1.

"ההמבורגר החביב עליכם ביותר"

כאן התמזל מזלי עם שתי מילים נרדפות או מילים בעלות צלילים דומים, שהשתלבו כראוי במסר הכללי של העותק.

אם אתה (חושב שאתה) לא יכול לסיים את המודעה שלך על הפתק הנכון, אל תתייאש.

לסיים את העותק שלך בלי להישמע גליב זו אומנות.

יש בעלי עסקים שמתרגלים במשך שנים, מבלי לפגוע בכלל.

אנשי עסקים אחרים נשמעים מקצועיים מהיום הראשון.

כלל האצבע הוא שאם הקורא מעוניין מספיק לקרוא את הקריאה לפעולה, אז סוף פחות מנצנץ לא צריך להיות חשוב מדי .

העתק הראשון הוא דוגמה קיצונית לפרסום לקוי, כמובן, אך אפילו טוב טוב לעתים קרובות מסגיר את הפגמים הללו.

נקודות לזכור

החלט על המטרה המדויקת של המודעה שלך

זה אולי נראה ברור מאליו, אך בעוד שכותב העותק השני מתכוון למכור אוכל חם וטעים, נראה שכותב העותק הראשון מודאג יותר מליידע את העולם על עסקיו האקולוגיים - או משהו כזה.

פנו ישירות לקורא

נראה כי גם העתק אחד וגם העתק שני פונים לקורא, אך בדוק מקרוב.

עותק אחד מתחיל "ההמבורגרים הצמחוניים והאורגניים שלנו ללא תוספים…"

על ידי פתיחה בכינוי "שלנו", העותק נתקל בהתייחסות עצמית, ולא מצליח לרגש את הסקרנות.

בעותק שני, מילים דינמיות כמו "לשקוע בשיניים" ו"עקצוץ לשון "גורמות לקורא לרצות לפעול, לעשות משהו, כלומר לקנות את ההמבורגר, ולו רק כדי לברר אם הטענה שלך נכונה.

חדירו את הטקסט שלכם ברגש

ביטויים כמו "לשקוע את השיניים" ו"להנצח את הרעב שלך "(העתק שני) נכתבים כדי לשחק על חושם של הצרכנים. "העובדים שלנו הכינו את הרטבים" בעותק הראשון מעורר את התגובה: אז מה?

השתמש בלקסיס חיובי

"המבורגר טעים", "לחמניה טרייה" ו"רוטב סופר מיוחד "הם דוגמאות טובות ללקסיס חיובי. השווה בין מכשירים מקדימים אלה לבין "המבורגרים ללא תוספים" בעותק אחד.

הצע שהמוצר ייחודי

הציבור אוהב רמז לארקאן. אתה יכול, למשל, להוסיף את המילה "סוד" בין "סופר-מיוחד" ל"רוטב "בעותק שני.

השתמש בשפה מדעית בזהירות

אם אתה מפרסם מוצר טכני, השפה המדעית היא הכרחית. אחרת, זז בזהירות. ביטויים כמו "אנרגיה נמוכה" ו"מתכלה ביולוגית "הם בסדר לשימוש, אך רק לאחר שעסקת את תשומת לב הציבור.

האם לעסוק במשחק מילים

כפי שהסברתי, מלאכה זו נוקטת בפועל. למרבה הצער, הג'ינגל או משחק המילים המקורי ביותר הופך, לאורך זמן, לגלובני ופרוץ.

לדוגמא, התפתיתי לכתוב את המילה "טעמים" במקום הביטוי "מועדף, טעים".

אך ראיתי את המילה הזו לעתים קרובות מדי לאחרונה, בהקשרים רבים מדי. הדבר נכון גם לגבי איות לא סטנדרטי, הדוגמאות העיקריות הן "לייט" ו"נייט "במקום" אור "ו"לילה".

אם יש לך מחשבה של משחק מילים נהדר, או דרך חדשה של איות מילה מוכרת שאתה פשוט חייב להשתמש, אז בכל האמצעים לעשות, אך שים לב שמפרסמים אחרים כמעט בוודאות יעתיקו את מה שאתה עושה.

ולעולם, לעולם אל תאבד את מה שאתה רוצה שהעתק שלך ישיג, ככל הנראה שיזכה בלקוחות, יגדיל את בסיס המכירות שלך - וההכנסות שלך.

מקורות

מאת קולין בארו וטרי גיבס, CENTEC, 1992.

שאלות ותשובות

שאלה: מה זה?

תשובה: An הוא פיסת טקסט, המשולבת לעיתים קרובות עם תמונה או תמונות, המוצגת על מדיה (שלטי חוצות, דפי אינטרנט, עיתונים) המשכנעת את קהל הקוראים לתועלת של מוצר או מוצרים, וקוראת להם לקנות מוצר זה.