מה לשאול לפני שמקבלים החלטות על תמחור מוצרים

תמחור יכול להיות מסובך. המשך לקרוא כדי ללמוד כיצד לעשות זאת נכון.

Canva.com

זה אף פעם לא קל להחליט מה יחייב לקוחות עבור המוצר או השירות שלך, אבל זה משהו שצריך לעשות. אחרי הכל, המחיר הוא היחיד מבין ארבעת מרכיבי תמהיל השיווק העיקריים (מוצר, מחיר, מקום / הפצה וקידום מכירות) שמביא הכנסות. כל שאר האלמנטים מייצגים עלויות / הוצאות.

במאמר זה, אני בוחן את המחיר וכמה מהגורמים העיקריים שיש לקחת בחשבון על ידי משווקים כאשר הם מתכוננים לקבל החלטות תמחור.

מה לשאול לפני קבלת החלטות תמחור

1. מה המחיר?
2. האם יש "גורם חשוב ביותר" המשפיע על החלטות תמחור?
3. בנוסף לעלויות, אילו שיקולים פנימיים אחרים חיוניים להבנה כיצד קובעים מחירי מוצרים?
4. מהו תמחור דינמי ומדוע הוא חשוב בשוק של ימינו?

הנדיר, פטריית Matsutake, או mattake, הוא יקר במחיר של 1,000 דולר לקילו.

מאת Tomomarusan GFDL, CC-BY-SA-3.0 או CC-BY-2.5 דרך Wikimedia Commons.

מי אחראי לקביעת מחירים?

סוג חברה	המחירים נקבעים בדרך כלל על ידי:
חברה בגודל קטן עד בינוני	הנהלה גבוהה
חברות גדולות	מנהלי חטיבות או קו מוצרים (או מחלקת תמחור, אם התמחור הוא גורם מפתח)
שווקים תעשייתיים	חברי כוח המכירות עשויים להיות מורשים לנהל משא ומתן עם לקוחות.

לאורך רוב ההיסטוריה, תמחור המוצרים והשירותים היה דבר שנקבע על ידי משא ומתן בין קונים ומוכרים. אולם כיום רוב המחירים קבועים. כלומר, יש מחיר "קבוע" אחד לכל הקונים. על אף שמודל תמחור זה קיים זמן מה, זהו רעיון מודרני יחסית שהתעורר כשקמעונאות רחבת היקף הופיעה בסוף המאה התשע עשרה.

1. מה זה מחיר?

כצרכנים, כאשר אנו חושבים על "מחיר" אנו חושבים על סכום הכסף שגובים, או על הסכום שאנו משלמים בסופו של דבר, עבור מוצר או שירות. עבור משווקים המחיר הוא התמורה הכספית או הלא כספית המוחלפת במוצר או בשירות. התמורה היא דבר בעל ערך שמעביר את הבעלות, והוא הבסיס לכל העסקאות המסחריות.

הרבה מנהלי שיווק רואים בתמחור בעיה, אולי בגלל שהרבה חברות לא מטפלות בתמחור בצורה טובה. בעיה נפוצה היא שחברות, כדי להשיג מכירה מהירה, די מהירות להפחית מחירים. לעומת זאת, אנשי שיווק מעדיפים לשכנע את הקונים כי המוצרים שלהם הם כאלה איכותיים שהם מצדיקים מכירה במחיר גבוה יותר.

מנהלים אלה מרגישים לעיתים קרובות כי להיות מוכווני יותר מדי עלויות היא טעות, וכי עדיף שהיצרן יהיה מוכוון יותר ללקוח. בשני המקרים, על תמחור המוצרים והשירותים לקחת בחשבון את שאר המרכיבים בתמהיל השיווקי (מוצר, מקום / הפצה וקידום מכירות).

דוגמא

"מקדונלד" (על שם שף), הוא אחד הכריכים היקרים בעולם. תמורת 170 דולר מקבלים בשר בקר וואגיו, אווז כבד אונה טרי, מיונז כמהין שחור, ברי דה מו, ארוגולה, פלפל אדום וחרדל קונפי ועגבניות שזיפים אנגליות.

2. האם יש גורם "החשוב ביותר" המשפיע על החלטות תמחור?

רוב המשווקים, אם הם היו צריכים להגיד קיימת גורם חשוב ביותר כי חייב להילקח בחשבון בעת קבלת החלטות תמחור, יביעו יותר אף מילה אחת: עלויות. כל העלויות הכרוכות במתן הצעת שוק (בין אם מדובר במוצר ובין אם בשירות), חייבות להיות הבסיס להחלטות תמחור. מה שעולה לך, המשווק, להביא את ההיצע ללקוחות - כלומר סכום העלויות התקופיות או ה"עלויות הקבועות ", והעלויות המשתנות (אלה שמשתנות על בסיס רמות ייצור שונות) צריך להיות" קומה "שממנה מתחילות החלטות תמחור.

מאת SB Middlebrook

מדוע יש לשקול עלות

יש לקבוע תמחור שיספק לחברה ROI (החזר השקעה) מקובל, וניתן לעשות זאת רק לאחר השבת עלות הייצור, ההפצה, המכירה / קידום ההנפקה. בהתאם למה שעולה לייצר המוצר / השירות (ברמות ייצור שונות), החברה תקבל רווחים נמוכים יותר, או שתקבע מחירי יחידה גבוהים יותר. נתח שוק יהיה קשה ואף יקר להגנה אם ישנן הנפקות תחרותיות ברות קיימא שנמכרות במחירים נמוכים יותר.

חשוב לציין כי בדרך כלל העלויות הממוצעות יורדות ככל שהיצרנים צוברים ניסיון בייצור. ישנה "עקומת למידה" הקשורה בייצור של כל מוצר, וככל שמשווקים לומדים יותר ויותר דרכים להוזיל עלויות תוך אספקת אותה איכות וערך ללקוחות, עלות הייצור הממוצעת בדרך כלל יורדת.

גישות מבוססות עלות לתמחור

גישת החברה לתמחור תתבסס על עלויות או על ערך. תמחור מבוסס עלות מונע באופן פנימי מכיוון שהוא מונע מוצר. תמחור מבוסס ערך הוא ההפך הגמור מכיוון שהחברה משתמשת, בכדי לקבוע את מחיר היעד שלה, בתפיסות הלקוח המונעות חיצונית לגבי ערך המוצר.

שיטת התמחור הפשוטה ביותר נקראת תמחור עלות פלוס. זה נעשה על ידי הוספת סימון סטנדרטי לעלות המוצר. שיטה זו מתעלמת ממחירי הביקוש והמתחרים ומשתמשת בנוסחה לקביעת סימון המחירים על פני העלויות. תמחור סימון פופולרי מסיבות רבות.

• המוכרים בטוחים יותר בעלויות מאשר בביקוש.
• על ידי קשירת מחיר לעלות, התמחור הוא פשוט ואינו דורש התאמות תכופות עם שינוי הביקוש.

כאשר כל חברות התעשייה משתמשות בתמחור בעלות פלוס זה, המחירים נוטים להיות דומים, וזה ממזער את התחרות במחירים. שיטה זו נראית הוגנת יותר הן לקונים והן למוכרים, מכיוון שהם מסוגלים להרוויח תשואה הוגנת על השקעתם, והקונים אינם מנוצלים אם / כאשר הביקוש יגדל.

גישה מוכוונת נוספת לתמחור היא שיטת הפסקה . צורה אחת של גישה זו, הנקראת תמחור רווח יעד, מאפשרת לחברה לגלות את המחיר בו היא תישבר, ואז להתחיל להשיג את רווח היעד המבוקש.

"משאית גדולה" זו נהנית מתפיסת "איכות" שקבעה המותג מרצדס.

מאת אלבימן דרך Morguefile.com.

3. בנוסף לעלויות, אילו שיקולים פנימיים נוספים חיוניים להבנה כיצד לקבוע מחירי מוצרים?

בעת קביעת מחירים עבור מוצרים ושירותים, חשוב לבחון גורמים פנימיים וחיצוניים לחברה שלך. בסוף הרכזת הזו קישור למאמר אחר שבו אני מסתכל על גורמים חיצוניים החשובים לקבלת החלטות תמחור.

להלן שאלות ותשובות הקשורות לכמה מהשיקולים הפנימיים החשובים ביותר.

מהי "אסטרטגיית המיקום" של השוק עבור המוצר?

עליכם לדעת כיצד תוכלו למקם את המוצר / השירות בשוק לפני שתקבעו מחירים. הכרת אסטרטגיית המיקום שלך פירושה שאתה יודע לא רק למי אתה מכוון (איזו קבוצת צרכנים מייצגת את לקוחות פוטנציאליים הטובים ביותר שלך), אתה גם קבע כיצד ברצונך שהם יחשבו על היצע המוצרים שלך בהשוואה להיצע התחרותי (זה המיקום).

אם אסטרטגיית המיקום שלך קיימת, כדאי שתדע כבר אם המוצר שלך ממלא את הרצונות / הצרכים של מי שמחפש אלטרנטיבה במחיר נמוך, או של מי שמחפש היצע שוק במחיר יוקרתי. האסטרטגיה בה אתה משתמש במיקום המוצר שלך תקל על פיתוח אסטרטגיית תמחור.

אילו החלטות תמהיל שיווקי אחר כבר התקבלו?

יש לקחת בחשבון תוכניות עיצוב, הפצה וקידום מכירות בעת קבלת החלטות תמחור להצעת שוק חדשה. החלטות לגבי כל אחד מהמשתנים האחרים של תמהיל השיווק יועילו לקביעת ההצלחה או הכישלון של תוכנית השיווק. לדוגמא, החלטות המתקבלות בנוגע לעיצוב מוצרים ישפיעו על מיקום / הפצה, על אסטרטגיות קידום המכירות בהן נעשה שימוש וכמובן על החלטות תמחור.

חברות מסוימות נוקטות לפעמים בגישה שונה במקצת בכל הנוגע לאסטרטגיית תמחור. הם יקבעו מחיר למוצר על סמך אסטרטגיית המיקום (מכוסה הבא), ואז יתאימו את המשתנה התמהיל השיווקי האחר (עיצוב ומיקום / הפצה) כך שיתאים למה שהם החליטו לגבות.

גורמי "לא מחיר", כולל איכות מוצר / שירות, מיקום / הפצה ואסטרטגיות קידום, משפיעים רבות על החלטות תמחור מוצרים. וכאשר המחיר הוא חלק עיקרי באסטרטגיית המיצוב של הנפקת שוק חדש, התמחור ישפיע רבות על ההחלטות המתקבלות בנוגע לאלמנטים של תמהיל שיווקי.

האם אסטרטגיית התמחור בה נעשה שימוש תעזור לחברה שלך למקסם את הרווחים?

מקסום הרווח הנוכחי הוא בדרך כלל תמיד המטרה הסופית של כל חברה. מסיבה זו, בכל הנוגע לתמחור הנפקות שוק חדשות, חשוב לאמוד הן את הביקוש הצרכני הצפוי להנפקה והן את העלויות הכרוכות באספקת ההנפקה לשוק. האם הביקוש עשוי להשתנות אם המחיר נקבע ברמות שונות? כיצד ישפיעו רמות התמחור והביקוש הצרכני על תזרים המזומנים, החזר ההשקעה ורווח החברה?

איך המחיר שתבחר ישפיע על נתח השוק?

עם ההיצע החדש, האם אתה מקווה להיות "מוביל שוק" או מוביל "איכות פרימיום" בקטגוריית המוצר / שירות? אם אתה מקווה שההנפקה החדשה תהפוך למובילת שוק, יהיה עליך להשתמש באסטרטגיה המאפשרת לך לקבוע מחירים נמוכים ככל האפשר. אך אם המטרה שלך היא מובילה באיכות פרימיום, עלות אספקת מוצר באיכות גבוהה יותר תחייב קביעת מחירים גבוהה יותר.

על ידי hyperlux דרך Morguefile.com.

מה הם חסרונותיה של אסטרטגיית תמחור "אגרסיבית" כמהלך תחרותי?

זה אמנם נראה כמו צעד אסטרטגי טוב להכניס את כל הביצים לסל המחירים הנמוכים יותר, אך פעולה זו עלולה להסתכן בכך שהיצע השוק נראה "זול" או באיכות ירודה. הצרכנים מודעים היטב לאמירה הישנה, ​​"אתה מקבל את מה שאתה משלם עבורו." לכן חשוב, אם מתחרים על מחיר, כי נעשה מאמצים לוודא שקונים פוטנציאליים מודעים לאיכות המוצר / השירות.

בנוסף, התחרות בעיקר על מחיר ולא על תכונות / הטבות המוצר או האיכות של המוצר, עשויה לעבוד רק כל עוד המתחרים מאפשרים לו לעבוד. זכרו, המחיר הוא אחד האלמנטים הגמישים ביותר, ולכן ניתן לשינוי בקלות, בתמהיל השיווקי. מתחרים המעוניינים בכך עשויים למצוא דרכים להוריד גם את המחירים שלהם.

4. מהו תמחור דינמי?

תמחור "דינמי" הוא על כל היותו גמיש באסטרטגיות תמחור. מחיר הוא אחד האלמנטים הגמישים ביותר בתמהיל השיווקי, וקמעונאים באינטרנט חכמים משתמשים בתמחור דינמי כדרך להתאים ולהתאים את התמחור כראות עיניהם. תמחור דינמי מאפשר להם לגבות מחירים שונים עבור מוצרים ו / או שירותים, בהתאם ללקוחות בודדים ולמצבי השוק.

סחר אלקטרוני מייצג זירת שוק עצומה בה יכולים להתרחש דברים מרגשים מאוד בכל הנוגע לתמחור. טכנולוגיית מסדי נתונים מציידת את האינטרנט להתאמה אישית מהירה והתאמת מחירים עבור לקוחות צרכנים ועסקיים על פי היסטוריית הרכישה.

היצע וביקוש ישפיעו תמיד על כיוון (מעלה או מטה) של גמישות המחירים. ומכיוון שקמעונאים מקוונים יכולים לאסוף מידע על היצע / ביקוש במהירות, הם יכולים להשתמש במידע שהם מקבלים כדי לכוון אותם כאשר הם משנים מחירים במהירות, כדי להתאים לרמות הנוכחיות של היצע / ביקוש. עליות בביקוש קוראות לעליית מחירים, וירידות בביקוש קוראות לירידות במחירים.

תמחור דינמי מציע למשווקים כמה יתרונות. משווקי מוצרים / שירותים צרכניים ועסקיים יכולים לפקח על מלאי, עלויות וביקוש למוצרים ושירותים, בכל רגע נתון, ואז להתאים מחירים באופן מיידי. האינטרנט מאפשר למשווקים להשתמש בכל מיני מאגרי מידע פשוטים או מתוחכמים וכלים אחרים כדי לאמוד את נטיית הקונה הספציפית לקנות, כולל התנהגות קניות בעבר והעדפות מוצרים.

גם הקונים וגם המוכרים נהנים מאיסוף נתוני רשת. המוכרים יכולים להשתמש במידע כדי להציע מוצרים ומחירים התואמים לפרופיל של לקוח פוטנציאלי. קונים יכולים להשתמש במידע שהם מוצאים כדי לקבל את המחיר הטוב ביותר על כל פריט שהם רוצים לקנות.

אלפי אתרי אינטרנט (priceline.com היא דוגמה טובה) מציעים "תמחור ערך", ומספקים השוואות מוצרים ומחירים מעודכנות של אלפי ספקים. בנוסף, עבור הקונים יש מאות מכירות פומביות מקוונות (ebay.com היא דוגמא טובה) או אתרי חילופי שיאפשרו משא ומתן על מחירים.

על הסופר

ד"ר מידלברוק הוא לשעבר פרופסור במכללה לשיווק ותקשורת המונים. היא בילתה כמעט עשרים שנה מאחורי השולחן בהוראת קורסים בפרסום, שיווק, יחסי ציבור ועיתונות. בנוסף, עבדה, שנים רבות, כיועצת וכעובדת בשיווק ותקשורת ארגונית.

© 2013 Sallie B Middlebrook PhD